Concordancia de palabras clave en AdWords

julio 28, 2011

Centramos nuestra atención en el mundo de las palabras clave y las opciones que nos brinda Google AdWords para llegar más efectivamente a nuestro nicho de mercado. A través de la concordancia de palabras clave podemos restringir y filtrar nuestras impresiones para mostrar nuestros anuncios a búsquedas relevantes.

El beneficio directo de la aplicación de las concordancias no sólo nos permite disminuir las impresiones no deseadas, si no que nos permite aumentar el CTR, lo cual siempre es interesante para mejorar el nivel de calidad.Los distintas opciones de concordancia de palabras clave que podemos elegir al crear y optimizar las campañas de búsqueda son las que comento a continuación mediante un ejemplo, imaginando que somos un centro de formación que ofrece cursos de marketing.

Concordancia amplia

Esta es la opción predeterminada.  El anuncio se muestra en búsquedas con variaciones relevantes de la palabra clave y en combinaciones similares. Tanto si cambiamos el orden de las palabras, con singulares y plurales, e incluso, cuando se escriben con errores ortográficos o acompañados de otros términos, el anuncio puede mostrarse.

Si definimos cursos de marketing como palabra clave, nuestro anuncio puede aparecer cuando la consulta incluye estas palabras o sus posibles variantes con intención parecida. Ejemplos de otras consultas que pueden mostrar el anuncio son:

curso marketing
formacion marketing
cursos de marketing Barcelona
master en marqueting

Para optimizar el alcance de nuestras palabras clave, podemos utilizar el modificador de concordancia amplia. Esta función nos permite tener más control sobre las palabras de concordancia amplia, puesto que “forzamos» ciertas palabras.

Sólo basta con añadir el signo más (+) delante de uno o varios términos para poder mostrar los anuncios aunque el usuario los haya escrito con una ligera variación (errores ortográficos, singular/plural, palabras con raíz común, abreviaturas…). Con curso +marketing, el anuncio puede publicarse, por ejemplo, con las siguientes búsquedas (los términos precedidos del signo (+) deben aparecer en la búsqueda del usuario necesariamente):

cursos de marketing
curso marketing
curso gratuito marketing
marketing curso

Concordancia de frase

Puede interesarnos incluir en nuestra campaña frases concretas. Para ello escribiremos las palabras clave entre comillas, y el sistema mostrará el anuncio en búsquedas que contengan la frase especificada y con términos delante o detrás de ésta.

Si la palabra de concordancia de frase es “cursos de marketing», el anuncio aparece cuando el usuario hace consultas como:

cursos de marketing online
cursos de marketing Madrid
inscripción cursos de marketing

En cambio, no aparecerá para búsquedas de este tipo:
curso posgrado marketing
curso en marqueting online

Concordancia exacta

Como su nombre indica, esta es la opción de concordancia más restrictiva. Al escribir las palabras clave entre corchetes [ ], el anuncio sólo aparece si el usuario introduce concretamente la frase en ese orden y sin ningún otro término en la consulta.

Por ello, para [curso marketing], el anuncio se publica si se ha introducido sólo curso marketing, pero no lo hará si la consulta de búsqueda es curso de marketing o cursos marketing. Esta concordancia es la que, probablemente, recibirá menos impresiones debido a la limitación de variaciones, aunque puede resultar muy interesante para orientar el tráfico a través de palabras que conocemos aportan un tráfico de excelente calidad.

Concordancia negativa

Por último podemos añadir términos negativos, palabras poco útiles para nuestra campaña y que podrían aparecer porque los usuarios las combinan con las palabras que sí nos interesaban.

Siguiendo con el ejemplo, si los cursos de marketing que ofertamos sólo son en modalidad presencial, nos interesará contemplar la palabra online como negativa. Madrid si estamos en Barcelona, gratis, bonificables etc., podrían ser más ejemplos de palabras a limitar.

Así, al contrario del modificador de concordancia amplia, añadimos esta vez el signo menos (-) delante del término que queremos evitar:
-online

o bien las añadimos en la opción Palabras negativas que se encuentra en el pie de la pestaña de palabras clave.

El resultado es que el anuncio no aparece para búsquedas como cursos online de marketing o cursos de marketing online. Sí aparecerá, por ejemplo, para la consulta cursos de marketing presenciales, ya que esta búsqueda no incluye el término que hemos definido como negativo. Esta opción también puede combinarse con otros tipos de concordancia, como la de frase o exacta.Todos estas posibilidades de concordancia nos permite, no sólo optimizar la gestión de nuestras palabras clave, si no también dirigirnos a búsquedas más relevantes. A menudo, el anunciante tiene la impresión que deben añadir cuantas más palabras clave mejor, pero la clave (y valga la redundancia) esta en la utilización efectiva de este tipo de concordancias. Tener 50 palabras clave en nuestro panel de AdWords no significa que sea más óptimo que tener 10 palabras con las concordancias adecuadas en cada caso.

Siempre nos ayudará generar un informe de rendimiento de la consulta de búsqueda para averiguar qué variaciones de palabras clave realmente publican los anuncios, y viendo qué conseguimos como resultado, ir optimizando la lista y por supuesto las concordancias.

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