En diferentes ocasiones hemos comentado la importancia relativa que tiene el hecho de conseguir un gran número de fans a través de los perfiles corporativos. La urgencia con la que algunas empresas han decidido entrar en este tipo de plataformas nos impide ver realmente qué características tiene este medio y dejamos de lado cuestiones básicas. A la pregunta ¿Cuánto vale un fan?, yo respondo: ¿Para qué necesitamos saber el precio de un fan?
El mundo de los negocios es el mundo del ROI. Todo se mide y se cuantifica, todo tiene un retorno de la inversión. Cuando hablamos de medios sociales, no disponemos de tarifas o tablas de precios, ni siquiera de descuentos por rappel como sucede en los medios tradicionales. Para estos se han definido históricamente costes estándar que simplifican la medición. No nos preguntamos en estos casos cuánto vale cada uno de los individuos que están expuestos a la publicidad. ¿Por qué lo hacemos entonces en las redes sociales? ¿Cómo vamos a cuantificar la fidelidad, las emociones, el feedback o las opiniones? Los fans no pueden comprarse a peso, no funciona así. No son cifras, ¿hablamos entonces de la métrica de las emociones?
El verdadero problema de base es creer que la cantidad está por encima de la calidad. Y aunque ésta no puede estandarizarse, es la que permite que las marcas sobrevivan en estos medios. Ahí entran en juego conceptos que no están presentes (o en menor grado) en otros medios: la empatía, la inteligencia emocional, la humanización de las marcas o la fidelidad.
Tan importante es realizar una venta en Facebook como los impactos que han tenido nuestros mensajes, y más aún las menciones y las recomendaciones que se derivan. Todo ello, muy difícil de cuantificar, no es extrapolable a la complejidad de cada marca o empresa. Es necesario entender que un fan no lo es para ser impactado con nuestra publicidad (ya recurrimos a otros canales para ello). Lo que ellos esperan es información valiosa. Los resultados que se va a obtener a través de las redes sociales no son inmediatos. No podemos pedir a alguien que se hace tu fan que compre enseguida tu producto o servicio, pero sí te va a generar tráfico, impresiones, recomendaciones, comentarios. Al final del día deberás preguntarte si tu marca es más recordada, nombrada o si ha mejorado tu reputación. Esto sí te va a generar más ventas. No ventas inmediatas, pero sí más conversación.
Aunque algunas empresas han intentado poner un precio a ese fan tan deseado, creo firmemente que estas estimaciones pueden desvirtuar todo lo comentado anteriormente. Empresas como Vitrue, han intentado cuantificar el valor medio de un fan en Facebook. Dicha firma concluyó que el valor medio de un fan es 3,6$ y, a través de su app Social Page Evaluator pretende comparar el valor potencial con el actual, según la actividad (posts) y el nivel de engagement de los usuarios. Como toda métrica estándar se determinó en base a los datos de los clientes de la misma empresa que hace el estudio, es decir, relativizando los datos y tomándolos como verdaderos para todos los casos. Estos datos, que en conjunto sumaban 41 millones de fans, permitió desvelar que la mayoría de los fans suponían una impresión extra. Es decir, si una marca sube dos comentarios al día puede esperar cerca de 60 millones de impresiones al mes a través del “news feed”.
Sin embargo, los continuos cambios en la plataforma (donde cada vez se prioriza más las interacciones personales en detrimento de las que tienen lugar con páginas corporativas) y el mayor control y personalización del feed, no ayuda a definir ese valor. Además de asumir lo evidente: no todas las marcas pueden obtener los mismos resultados ni la misma repercusión (no es lo mismo una marca internacional que una tienda de barrio).
Propongo hacer la pregunta al revés, en vez de pensar cuánto vale un fan, nos podemos preguntar qué valor tiene para la empresa ese fan. “Ese fan” vale distinto para cada organización, según lo que ésta esté dispuesta a preocuparse por ese consumidor, por entender sus necesidades y su fidelidad. Según su grado de escucha activa, su interés por mejorar sus productos o servicios en función de ese feedback. En definitiva, menos cifras y datos, más análisis.
No os fiéis de los que dicen que conseguirán fans por kilos, estos son falsos y no van a interactuar. Si lo pensáis…estos no te quieren de verdad. Las emociones y la fidelidad tampoco se compran… Recuerda: “No me vendas…¡quiéreme!
Comprar la atención no es la solución a la presencia en medios sociales (corto plazo versus largo plazo). En esencia, lo que queremos conseguir son relaciones duraderas y nadie dijo que esto fuera fácil.
