El pasado miércoles, día 20 de junio, Magali Benítez impartió la Master Class. Planificación de campañas con Google Adwords, optimización de clics y conversiones y, a continuación, me gustaría exponer brevemente algunas cuestiones que se plantearon durante la clase, y que tal vez, algunos de vosotros, al igual que yo, cuando empezaisteis a trabajar con Google AdWords, no os planteasteis o bien tuvisteis dudas.
2. Separar las campañas por orientación. ¿Por qué?
En primer lugar, cuando configuremos una campaña deberemos crear una diferente para cada país/idioma; seguidamente, decidiremos si la orientaremos a Equipos de mesa y Tabletas o a Dispositivos Móviles, y por último, si la vamos a orientar a la Red de Búsqueda o la Red de Display. Este proceso de selección y diferenciación va a ser importante para ayudarnos a tener nuestras campañas bien organizadas a nivel conceptual, y para poder gestionar mejor nuestro presupuesto y los objetivos de campaña.
3. Es necesario estructurar bien las campañas
El modo cómo vamos a organizar la campaña, qué grupos de anuncios vamos a crear y las palabras clave que vamos a escoger para que activen los anuncios; es probablemente uno de los pasos más importantes.
Quiero destacar uno de los ejemplos que expuso Magali en la Master Class, que me ayudó a entender esta idea. Imaginemos que tenemos una tienda de juguetes online y queremos promocionar por un lado un videojuego de Spiderman y por otro lado las muñecas Monster High. En este caso, deberemos tener dos grupos de anuncios, uno para videojuegos y otro para las muñecas. El grupo de anuncios del videojuego deberá tener los anuncios redactados para promocionar el videojuego y sólo deberá contener palabras clave relacionadas con el videojuego y el grupo de anuncios de las muñecas deberá tener los anuncios redactados para promocionar las muñecas y sólo deberá contener palabras clave relacionadas con las muñecas, para que cuando el usuario busque “Videojuego Spiderman” en el buscador le aparezca nuestro anuncio de videojuegos y no el de las muñecas. Y el usuario que busque “Muñecas Monster High” active el anuncio de muñecas y no el del videojuego.
4. Palabras clave, tipos de concordancia y palabras clave negativas
Algunos consejos prácticos que deberíamos tener en cuenta para poder trabajar las palabras clave:
- Hacer un Estudio de Palabras Plave. La herramienta de palabras clave es una buena manera de empezar, pero debemos tener en cuenta que se basa en estimaciones y por lo tanto no es infalible.
- Debemos agrupar las Palabras Clave por temas, y un máximo 20-25 palabras clave por grupo de anuncios.
- Es imprescindible que hagas una lista de las Palabras Clave Negativas para evitar consultas irrelevantes.
- Es recomendable empezar con una concordancia amplia y tras analizar los Términos de Búsqueda (consultas realizadas por los usuarios que han activado nuestro anuncio), podremos hacer una gestión más avanzada: asignar una concordancia más restrictiva y añadir más Palabras Clave Negativas, y así también podremos mejorar el Nivel de Calidad.
- En las opciones de concordancia de palabras clave, deberemos decidir si activar o no la opción de incluir plurales, errores ortográficos u otras variaciones, en la concordancia exacta y de frase.
- Para evitar infinitas variaciones de una misma palabra clave, podemos usar el Modificador de Concordancia Amplia, una buena opción, a medio camino entre la concordancia amplia y la de frase: (+palabra clave). Contempla errores ortográficos, variaciones ortográficas, singular/plural, abreviaturas y acrónimos, palabras clave con una raíz común, pero a diferencia de la Concordancia Amplia, excluye sinónimos y búsquedas relacionadas.
5. Debemos aprender a redactar los anuncios para Google AdWords.
Debemos tratar de que sean atractivos y nos diferencien de la competencia que nos rodean con sus anuncios, pero al mismo tiempo necesitamos que sean capaces de filtrar consultas irrelevantes. Y tod,o con sólo 3 líneas de texto, y sin poder jugar con los colores ni la tipografía… ¡es un reto, no lo inflavalores! Precisamente, Bob Bly, uno de los redactores publicitarios más reconocidos, en un seminario sobre AdWords y Tráfico de Conversión, impartido por Perry Marshall, describió 4 ingredientes fundamentales que deberíamos plantearnos para lograr el éxito de este tipo de anuncios: ¿Es Urgente?, ¿Es Útil?, ¿Es Único?, ¿Es Ultra-Específico?.
Es evidente que, con Google AdWords, podemos conseguir muchas visitas a nuestra web en pocos segundos, pero podría resultar que de algunas visitas no serán clientes potenciales, y habremos consumido todo el presupuesto en vano. Además, tenemos que tener en cuenta que la relevancia de nuestros anuncios afectará directamente al Nivel de Calidad y esto va a influir en el CPC que vayamos a pagar.
6. Deberemos poder garantizar una buena experiencia de usuario.
Con el método de publicidad online de Google AdWords no podemos garantizar conversiones, sólo podemos trabajar al máximo para lograr llevar el máximo tráfico posible al web, siempre atendiendo al presupuesto. Por lo tanto, uno de los factores decisivos que determinará la conversión del usuario en cliente será su experiencia en la página de destino.
Factores que Google valora para determinar el Nivel de Calidad de la página de destino:
- Velocidad de carga
- Usabilidad
- Relevancia
- Transparencia
- Respetar leyes de privacidad
- Originalidad del contenido
Y para poder analizar el comportamiento de los usuarios en nuestra página de destino tenemos dos buenas herramientas:
- Optimizador de Sitios Web, que nos va a permitir experimentar y probar qué creatividades funcionan mejor.
- Google Analytics, que nos proporcionará datos sobre las conversiones y el Porcentaje de Rebote.
Si vemos que no podemos garantizar una buena página de destino, que responda a la consulta del usuario, deberemos plantearnos crear una landing page específica.
Por último, para poder garantizar que el usuario tenga una buena experiencia de usuario esté dónde esté… deberemos tener nuestra web adaptada a los dispositivos móviles. (En España el 44% de la población tiene un smartphone).
7. Un consejo: habilita las columnas que más te convengan y trabaja con los filtros y las etiquetas, es una buena praxis para poder trabajar mejor en la interface de AdWords, y analizar los datos y sacar conclusiones de un modo rápido y cómodo.
8. Haz un buen seguimiento de tus campañas
Para poder hacer un buen seguimiento de tus campañas deberás observar los datos que nos proporciona AdWords:
- ¿Cómo me encuentran los usuarios? Debemos analizar los Términos de Búsqueda, y así obtendremos nuevas ideas para palabras clave y podremos detectar palabras clave negativas.
- ¿Tengo suficientes impresiones? El volumen de impresiones viene determinado por el presupuesto, las palabras clave y la distribución. Es importante que analicemos qué Porcentaje de Impresiones obtenemos y qué Porcentaje de Impresiones perdemos por cuestiones de Ranking y Presupuesto.
- Analiza si tu producto o servicio tiene estacionalidad para poder trabajar mejor las campañas (Estadísticas de búsqueda de Google).
- Deberemos supervisar el rendimiento de las palabras clave. Google AdWords nos ofrece ideas en la pestaña de Oportunidades, pero deberemos analizar con cuidado las recomendaciones y ser selectivos. Es necesario que comprobemos si están activas, si publican los anuncios y su nivel de calidad.
- ¿El Nivel de Calidad de mis palabras clave es bueno? ¿Cómo puedo mejorarlo? Debemos tratar de trabajar la relevancia de las palabras clave, la redacción de los anuncios, y la relevancia de estos respecto las palabras clave, y garantizar una buena experiencia de usuario en la página de destino, porqué un buen Nivel de Calidad nos va ayudar a pagar el mínimo coste por las palabras clave.
- ¿Tengo conversiones? En primer lugar, deberás insertar correctamente el código de conversión, y así podrás analizar las conversiones, el coste, y cuáles se producen directamente y cuáles postimpresión, y sobretodo podrás analizar el ROI.
- Consulta el historial de cambios, compara datos y comprueba tu retorno de la inversión.
9. Analiza los datos que nos proporciona AdWords sin perder la perspectiva.
- El CTR: debemos aceptar que no existe un CTR estándard que determine el éxito de una campaña en AdWords, sino que dependerá de cada caso. Un CTR bueno para nosotros será el que nos convenga para que nuestra campaña nos resulte rentable.
- El Nivel de Calidad. Es importante que trabajemos para lograr tener un buen nivel de calidad, pero en determinadas ocasiones veremos puntuaciones que no vamos a lograr entender y no debemos obsesionarnos.
10. Por último, un buen consejo…
