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La tarifa CPM sigue siendo la propuesta mayoritaria para las campañas de display según los datos de la IAB en cuanto a la inversión publicitaria online 2011 en España con un 61%. A pesar de ser canales distintos, tanto Google AdWords como Facebook ofrecen la posibilidad de elegir CPC como CPM para contratar campañas, ambas plataformas bajo un modelo de subasta. Si la oferta es de CPC, el anunciante paga por cada clic que consigan sus anuncios y banners mientras que el caso del CPM se establece una tarifa coste por cada mil impresiones, una tarifa fija que pagará cada mil impactos de los anuncios (una impresión es cada una de las peticiones al servidor del archivo que contiene ese banner).

En estos casos en los que se permite al anunciante seleccionar cómo se va a facturar la campaña, pueden aparecer dudas en cuanto a qué opción es más conveniente. Este post pretende reflexionar sobre estas alternativas y proponer una forma de elegir teniendo en cuenta ventajas e inconvenientes en cada caso. El estudio de la IAB habla del 61% porque en él participan grandes marcas, seguro que esos datos serían muy distintos, incluso quizás ganase el CPC si se tratase de otra tipología de anunciantes. Y es que poder “pagar por resultados” es sin duda una buena manera de eliminar dudas y miedos respecto de las campañas de display. En general se suele recomendar usar el CPC para campañas orientadas a la conversión porque así se puede medir mejor cuánto cuesta cada una de esas oportunidades potenciales obtenidas y CPM para campañas enfocadas a la visibilidad o a la construcción de marca. Creo que la realidad es mucho mas compleja.

El CPC es sin duda una opción muy interesante: se paga por los resultados, por las visitas. Además con el modelo de subasta decidimos cuánto estamos dispuestos a invertir en cada uno de esos clics. En el caso de Facebook el CPC se establece para una segmentación concreta de perfiles mientras que el caso de Google, se elige por palabras, ubicaciones concretas dónde aparecerán los anuncios o intereses (públicos). Si los banners no funcionan bien o no son capaces de atraer visitas, al menos se reducen los costes proporcionalmente. Los soportes o medios incurren en cambio en riesgo si sus ingresos dependen de mensajes y creatividades de las marcas, del atractivo de una oferta sobre la que no pueden intervenir.  Esto también es injusto porque sabemos que las campañas influyen en el comportamiento de los usuarios y sus percepciones (también en la fidelización) aún sin existir el clic. Es decir, las impresiones tienen también un valor del que el anunciante se beneficia tanto si existe el clic como sino, pero que “aparentemente” no se pagan. Fíjaos que digo “aparentemente” porque  las plataformas premian con mayor visibilidad y tarifas a los anunciantes que consiguen maximizar el CTR porque así es como ellos ingresas más (de ahí el famoso nivel de calidad de AdWords que nos lleva a todos de cabeza: esas impresiones son clic acaban teniendo un coste indirecto al aumentar el CPC).

Si la campaña es CPC nos encontramos con costes variables siempre dentro de unos límites de presupuesto máximo establecidos de antemano. La opción CPM, en cambio, representa unos costes fijos equivalente al total de impresiones que se deseen contratar, pero Google y Facebook no permiten comprar impresiones sino que decidimos el CPM que queremos y el máximo a gastar día o total. Si ofertamos 2 CPM y tenemos 5 euros /día nuestro número de impresiones será algo como 2.500, seguramente mayor ya los CPM finales suelen estar por debajo de la oferta establecida para participar en la lucha por las posiciones. Con CPM las plataformas maximizan los ingresos por su inventario disponible, ajenos al atractivo o interés de la oferta, así que tienen especial interés en mostrar este tipo de anuncios.

Los anunciantes con tarifas CPC y CPM conviven en ambas plataformas y luchas por las posiciones, qué anuncios se muestran depende de la maximización de ingresos tanto de Google como de Facebook. Entonces en la práctica, si  los anuncios no tienen un CTR espectacular (¿o un CPC muy bajo?) pasarse al CPM puede ser la mejor manera de asegurar que los anuncios  aparecerán. Si el CTR es muy alto, también será más barato pagar CPM (por supuesto según el CPC real) ya que en este caso tenemos economías de escala y los costes no son proporcionales a la efectividad del anuncio para conseguir los clics.

Como CPC y CPM dependen de la competitividad, estos cálculos no se pueden hacer antes de lanzar la campaña. ¿Qué precio CPC acabarán costando los clics? ¿Qué CPM necesito para publicar los anuncios en una ubicación o en perfiles concretos? ¿Cómo medimos el impacto de las impresiones en el comportamiento de búsqueda y de compra del usuario? Mi recomendación es lanzar las campañas con CPC para un mejor control de los costes y de la inversión, tomando buena nota tanto del CTR como del coste de  las conversiones. Después podremos realizar cálculos para maximizar las impresiones, sabiendo qué CPM podemos probar para que no nos sea más caro que el CPC, ya que en este caso la efectividad del anuncio no forma parte del cálculo para el ranking.

Por ejemplo, un anunciante sabe que sus campaña de display ha tenido:

1.564 clics y  637.105 impresiones

CPC real = 0,13€

CTR= 0,25%

¿Qué CPM nos puede interesar? Ha pagado 204,84 €  lo que sería el equivalente a 0,32 CPM. Este podría ser el CPM de referencia para optimizar a la baja mientras revisamos los anuncios para intentar aumentar el CTR!!

Como siempre recomiendo hacer pruebas para vuestro caso concreto, ubicaciones o perfiles y sobretodo anuncios. Al cabo de unos días podéis hacer la comparación tanto de CPC equivalente para el CPM o de CPM equivalente para las campañas de CPC y, por supuesto, comparar también el CTR ya que es posible que las ubicaciones concretas no sean las mismas.

Un consejo final: si optáis por la opción CPM ajustad la configuración para excluir las ubicaciones “en la mitad inferior de la página”  y no perder impresiones ahí donde no suelen mirar las personas. Recordad: Campañas > Redes > Exclusiones > Excluir categoría > “Mitad inferior de página“.