Cada vez es más frecuente que los anunciantes se planteen su plan de medios como una decisión entre anuncios en Facebook o en Google. “Facebook nos funciona mejor” o “Google es muy caro” son algunas de las frases que expresan ese debate.
La comparación Facebook o Google tiene que ver con que las dos campañas pueden trabajar con el modelo CPC, y de hecho creo que este es el único punto de comparación posible porque a partir de ahí ya no se parecen en nada. De hecho las campañas de Facebook se pueden comparar con las campañas en la red de Display pero nunca con la red de búsqueda donde alcanzamos al usuario en otro momento de su proceso de decisión. Si el usuario expresa una necesidad o interés concreto, es lógico que el coste sea mayor que si lo comparamos con un anuncio colocado ahí para “atrapar” al usuario ocupado en otras tareas o contenidos. Por lo tanto si queremos comparar, hagámoslo bien y analicemos una campaña de Facebook con una campaña en la red de Display.
A favor de Facebook tenemos que hablar de la segmentación tan precisa de perfiles (su principal baza), que hace posible dirigirse a perfiles muy concretos y con gran detalle como por ejemplo sexo, edad, intereses, fans o no fans, formación, etc.
Otra cuestión interesante son los anuncios conocidos como Historias Patrocinadas con los que se puede alcanzar a los contactos de los fans mediante una especie de recomendación de la página o de sus contenidos. Este sería un ejemplo de anuncio que podrían ver todos mis amigos si yo soy fan de esta página. Estas historias también acompañan a muchos anuncios mostrando el número de personas o de contactos que interactúan con esa página. De hecho la mayoría de los anuncios disponen de ese ingrediente de la “socialización” que Google está intentando copiar con los botones +1 también en los banners.
A favor también está la opción de poder bloquear o eliminar determinados anuncios para que no se vuelvan a mostrar.
En cambio los formatos creo que son mejorables y están algo limitados para la creatividad. Hay algunos que cuentan con casi 6 líneas de texto y una pequeña imagen pero no se pueden comparar con las posibilidades de algunos de los banners estándar que estamos acostumbrados a manejar y los formatos que incorporan un video en vez de una imagen estática como este ejemplo de Volvo Car. Hay previsto el lanzamiento de otro formato de mayor tamaño e impacto, el News Feed Ads.
También es mejorable el sistema de subasta o la transparencia en cuanto a las tarifas. El sistema sugiere una puja recomendada y a partir de ahí sabemos qué visibilidad o cobertura tenemos pero es más difícil evaluar si mejoraríamos subiendo el precio, en qué posición hemos aparecido… Si es cierto que los precios pueden situarse por debajo de una campaña equivalente en Google, aunque se debe evaluar teniendo en cuenta que no se pueden comparar las segmentaciones y el formato se podría comparar difícilmente con los banners para la red de Display.
En cuanto al display de Google, su debilidad frente a Facebook (a pesar de que se ha mejorado mucho en cuanto a las opciones de orientación) es que no podemos orientarnos de manera tan precisa a targets bien definidos ni podemos alcanzar a audiencias muy específicas, por pequeñas que sean, mientras que en Facebook no hay problema si nuestra audiencia son 1.000 usuarios, esos serán los únicos destinatarios de los anuncios. Podemos elegir intereses, temas, ubicaciones o remarketing, pero no tenemos garantía de que la audiencia es la que queremos, por ejemplo hombres de 35 a 45 años que vivan en Vilafranca del Penedès.
La fortaleza de Google está en los formatos, no sólo por las posibilidades inmensas de tamaños de banner sino que también contamos con los formatos de YouTube que son muy interesante como los videos promocionados o los formatos True View dónde se paga CPV o coste por visualización (también podríamos hablar de los formatos para dispositivos móviles). Contamos también con todas las opciones de monitorización y seguimiento del rendimiento para ver el impacto de cambios en el CPC, test de anuncios, test de landings y otras medidas muy útiles como el CTR relativo, la cobertura de la campaña, conversiones post impresión etc.
Sinceramente yo no lo plantearía como una decisión uno u otro sino que lo inteligente es saber aprovechar el potencial y debilidades de cada uno en nuestro beneficio cuando los incorporemos a nuestro plan de medios teniendo en cuenta los objetivos de campaña. Eso sí por favor que no me mezclen la búsqueda por en medio porque entonces yo lo tengo muy claro 
