El valor de las conversiones post-impresión

La mayoría de los anunciantes miden el éxito de sus campañas online en función de los clics obtenidos, del CTR conseguido, que parece “cuantificar” la relevancia que tienen los anuncios para los usuarios. Otro parámetro igual de importante y más difícil de conseguir son las deseadas conversiones, objetivos que cumple el usuario en nuestro sitio web y que podemos medir para calcular el ROI de esas campañas online.

En este post vamos a tratar las conversiones post-impresión, que nos acercan a una realidad más compleja: el comportamiento del usuario. Un concepto que me gusta mucho y que ilustra precisamente esta complejidad en el ciclo de compra y de decisión del usuario es el que nos define como exploradores digitales, buscadores constantes de las calificaciones y opiniones en línea, de vídeos y detalles del producto que nos interesa. Todo ello lo encontrarás genialmente descrito en “ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad”.

Hay que actuar con extrema precaución a la hora de sacar conclusiones precipitadas cuando analizamos las conversiones post-impresión. En ningún caso, podremos saber finalmente si esa conversión se produjo gracias a esa impresión del banner en la Red de Display, a un impacto en cualquier otro medio o a través del boca-oreja (y su gran poder de recomendación). AdWords se atribuye esa conversión también para demostrarnos una vez más el potencial de la Red de Display, cuya cobertura es el 83% de los usuarios de todo el mundo, pero durante el día los usuarios reciben miles de impresiones, lo que no necesariamente implica que con total certeza “ha visto”  nuestra publicidad. Una conversión post impresión quiere decir que alguien que estuvo expuesto a nuestros anuncios en algún momento llegó al web y convirtió. ¿Quiere eso decir que convirtió gracias al banner?

Convencer no es fácil, y estas conversiones post-impresión nos van a dar pistas de que, a menudo, la decisión de compra no es tan inmediata.
Por eso creemos que estas conversiones no pueden tener el mismo “valor” para todos los anunciantes. Imaginemos que tratamos de promocionar un producto como puede ser la venta de entradas para espectáculos o cualquier evento que, a priori, el usuario desconoce que existe. Determinadas conversiones son meditadas y no se producen instantes después de la impresión de un banner, a no ser que el usuario ya tenga suficiente información previa como para entrar directamente en el sitio web y comprar su localidad online.

Siguiendo con el ejemplo, el usuario expuesto a esta publicidad deberá comprobar su agenda (si finalmente resulta ser un usuario potencial), consultar la disponibilidad de sus posibles acompañantes, valorar el precio de esas entradas, etc., así que este la conversión post-clic es poco probable. Así, en casos como este, es interesante “valorar” estas conversiones post-impresión también como parte del rendimiento de la campaña entendiendo ese comportamiento más probable del usuario, aún así difícil de medir y de predecir. Por el momento en AdWords no nos es posible  recoger directamente el importe de estas conversiones como hacemos con las conversiones post-clic, y debemos conformarnos con el número de conversiones.

En las campañas de AdWords para vídeo estas conversiones post-impresión cobran especial relevancia gracias a las características propias de los anuncios de vídeo TrueView. Estas se contabilizan si la transacción se lleva a cabo en el plazo de 30 días después de que el usuario haya visto el vídeo. La interacción es mucho mayor en este tipo de campañas, puesto que el usuario ha demostrado interés al visualizar ese vídeo y, quizás, ello ha provocado una posterior conversión. Sabemos que en estos casos la atención ha estado mucho más focalizada y dirigida, y que no se ha perdido entre los distintos mensajes que aparecen junto a cualquier banner gráfico, cuya presencia se diluye entre el contenido.

Recuerda que tenemos la posibilidad de configurar la duración de la cookie (con un valor máximo de 30 días) y evitar las repeticiones de conversiones en búsqueda y post-impresión, muy recomendable para hacer una lectura lo más realista posible del origen de estas conversiones.

En marketing todo suma y, a veces, para conseguir el objetivo final son necesarias varias conexiones, en distintos momentos. No lo olvides, si no caerás en la trampa de preguntarte rápidamente en qué fallan tus campañas en cuanto a conversión se refiere, perdiendo de vista que detrás del ordenador hay un usuario curioso, que compara, que pregunta y analiza. En definitiva, una persona racional (aunque a veces no lo parezca) que sale constantemente de “expedición” por la red.

Ten en cuenta estas conversiones post-impresión como un valor añadido para tus campañas, una forma de aproximarte a la realidad compleja y difícil de explicar como son las decisiones de compra. Precisamente porque tan sólo es una perspectiva más y nos podemos perder algunos detalles que pueden ser decisivos, no  te lo tomes al pie de la letra. Y es que, lamentablemente, las conversiones post-impresión no son perfectas.

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