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A principios del mes de febrero, Google AdWords anunció a los anunciantes su intención de cambiar el modo de gestionar las campañas, y presentó las “Campañas avanzadas de AdWords”. De momento, es opcional y los anunciantes pueden realizar la migración cuando lo deseen. Pero Google AdWords ya ha advertido que a mediados de 2013 tiene la intención de actualizar todas las campañas por lo que es importante que los anunciantes conozcamos con más detalle esta novedad de AdWords.

Este nuevo método de gestión de campañas ha sido ideado para responder a una demanda actual de realizar campañas publicitarias que sean multidispositivo. Ya que el usuario actual se conecta permanentemente a internet desde diferentes dispositivos, según sus necesidades.

En este post, trataremos de contaros las claves para entender en qué consisten las campañas avanzadas, orientadas a la red de búsqueda.

1. Gestión más cómoda y ágil de las campañas

Hasta ahora, os habíamos recomendado crear una campaña orientada a dispositivos móviles independiente de la campaña orientada a ordenadores (lo comentamos en el artículo “Campañas AdWords para Móviles”). Pero con esta nueva manera de administración de las campañas avanzadas, ya no necesitaremos tener campañas duplicadas para gestionar la orientación por dispositivos ni para gestionar las ubicaciones, ahora con una única campaña podremos administrar distintas orientaciones por dispositivos, ubicaciones y ofertas, y al mismo tiempo, podremos seguir teniendo anuncios específicos para ordenadores, y anuncios específicos para móviles.

2. Creación de anuncios específicos según el dispositivo

Con las campañas avanzadas, aunque gestionemos todos los dispositivos desde una misma campaña, podemos crear anuncios específicos para cada dispositivo:
a) Anuncios de texto para dispositivos móviles (haciendo clic en la opción “Preferencia de dispositivo: Móvil”).

En este caso podremos hacer una redacción específica los usuarios que se conecten desde el móvil, con llamadas a la acción específicas para móvil.

b) Anuncios de texto para Ordenadores y Tabletas, en este caso no tendremos que escoger ninguna opción, se hará por defecto.

d) Anuncios de texto de contenido digital/de aplicación: Aunque con las campañas avanzadas, los ordenadores y las tabletas se gestionan conjuntamente, podremos crear anuncios específicos para promocionar la descarga de aplicaciones para móviles y tabletas.

3. Preferencia de dispositivo

Tal y como ya hemos comentado, esta nueva manera de administrar las campañas nos va a permitir gestionar diferentes orientaciones por dispositivo – ordenadores y tabletas y móviles – en una misma campaña. Comentarte que con esta nueva manera de administrar las campañas, la gestión de los ordenadores y las tabletas se hará de manera conjunta, y por otro lado gestionamos los dispositivos móviles.

De esta manera:

a) Si no especificamos una orientación por dispositivos, nuestros anuncios se publicarán en todos los dispositivos.

b) Si queremos que nuestros anuncios sólo se publiquen en ordenadores y tabletas, podremos hacerlo ajustando la oferta por dispositivo (ver punto 4).  Al indicar este ajuste de oferta tus anuncios no se publican en los dispositivos móviles ( lo comprobarás al aplicar el segmento por dispositivo) pero aún así la interfaz de AdWords seguirá indicando que la preferencia de dispositivo es “Todo”.

 c) No vamos a poder controlar que los anuncios sólo se publiquen en dispositivos móviles. Aunque indiquemos la preferencia de publicación durante la creación del anuncio, y que además ajustemos la oferta, no vamos a poder excluir la orientación por ordenadores al 100%.

4. Gestión de la oferta

Con las campañas avanzadas, desde la pestaña de configuración, podremos realizar ofertas específicas por dispositivo, ubicaciones y por días y horas. Las ofertas se establecerán a partir de porcentajes, éstos dependen del tipo de ajuste que se trate  si es para dispositivo, ubicación o programación.

De esta manera, podremos incrementar o disminuir porcentualmente la oferta, en función de:

4.1 Las ubicaciones

Puedes ajustar las ofertas para códigos postales, ciudades y otras zonas geográficas específicas, con un porcentaje comprendido entre -90% y +900%.

Para poder explicarlo de un modo más sencillo, vamos a poner un ejemplo.
Si queremos orientar nuestra campaña a todos los usuarios que busquen en español de todos los territorios, vamos a determinarlo en la configuración general de la campaña. Pero, ahora con las campañas avanzadas, además también podremos establecer una oferta específica a una determinada ubicación, en este caso podremos sobrepujar la ubicación “España” indicando, por ejemplo, “Incrementar un 100%”. De esta manera, nuestra oferta para todos los países dónde los usuarios busquen en español podría ser de 10€, y para los usuarios que busquen desde España, la oferta se convertirá en 20€. Del mismo modo, si lo que queremos precisamente es pujar menos para los usuarios españoles, podremos indicar “Disminuir un 50%”. La clave está en entender que vamos a poder ajustar la oferta a partir de porcentajes según nuestras necesidades.

Tenemos que tener en cuenta que si asignamos varios ajustes similares para la misma ubicación, no se combinarán. Por ejemplo, si establecemos un ajuste de +50% para Francia y +100% para París, sólo se utilizará el ajuste de París, que es la ubicación más específica.

4.2 Programación de anuncios
La opción de poder programar la publicación de tus anuncios según tus necesidades ya existía  antes en la configuración de campañas, así que podrás establecer ajustes de la oferta por días y por horas.

Ejemplo citado por Google: supongamos que su restaurante ya tiene mucha actividad de lunes a viernes y quiere invertir más presupuesto para aumentar la afluencia los fines de semana. Puede usar los ajustes de la oferta para reducir las ofertas durante las horas punta de lunes a viernes y aumentarlas los fines de semana para generar afluencia.

4.3 Los dispositivos
En este caso, los ajustes de la oferta se establecerán en un intervalo comprendido entre -100% y +300%.

a) Si deseamos excluir la publicación de nuestros anuncios en los dispositivos móviles, y que sólo se publiquen en ordenadores y tabletas, tendremos que indicar “Disminuir un -100%”.

b) Si por el contrario deseamos priorizar la publicación de nuestros anuncios en dispositivos móviles, incrementaríamos el porcentaje en el ajuste de la oferta, hasta un máximo de +300%. Pero no vamos a poder indicar que nuestros anuncios solo se publiquen en dispositivos móviles, solo nuestra preferencia.

También podremos combinar distintas estrategias de ofertas según nuestras necesidades.

Ejemplo citado por Google: una cafetería que sirve desayunos quiere llegar a los usuarios que se encuentren cerca del establecimiento y que busquen [café] o [desayuno] desde un smartphone. Gracias a los ajustes de oferta, la cafetería puede pujar un 25% más para las búsquedas realizadas a 1 km de distancia, un 20% menos para las búsquedas que se realicen después de las 11:00 y un 50% más para las búsquedas que se hagan desde smartphones. Estos ajustes de oferta pueden aplicarse a todos los anuncios y a todas las palabras clave en una sola campaña.

Calculadora de ajuste de la oferta
Si tenemos varias combinaciones de ajustes de oferta aplicados a una misma campaña, por ejemplo, un ajuste de ubicación y otro por dispositivo, veremos que los ajustes se combinan mediante multiplicaciones. Y para ayudarnos a analizar cómo la combinación de diferentes ajustes de oferta podría influir en nuestra oferta final, Google AdWords nos ofrece la posibilidad de utilizar una calculadora de ajuste de la oferta.

5. Extensiones de anuncios actualizadas

Las extensiones actualizadas tienen más funciones y flexibilidad que las heredadas. De todos modos, tienes que tener en cuenta que cuando actualicemos las campañas, las extensiones de anuncio no se actualizarán automáticamente. Al actualizar una extensión de anuncio ésta afectará a todas las campañas a las que esté asignada, por lo que tendremos que haber actualizado a avanzadas todas las campañas primero.

Algunas de las principales ventajas que se han introducido en estas nuevas extensiones:
1. Podrás crear extensiones de anuncio específicas para cada grupo de anuncios.
2. Tendrás la posibilidad de gestionar y modificar las extensiones de enlaces de sitio de manera individual una por una, sin tener que restablecer las estadísticas de rendimiento de la extensión.
3. Podrás programar la publicación de las extensiones para que sólo se publiquen determinados días de la semana y a determinadas horas del día.
4. Podrás establacer en qué dispositivo nos interesa más publicar nuestra extensión, ordenadores o  móviles.

6. El Nivel de Calidad en las campañas avanzadas

El método establecido por Google AdWords para determinar el Nivel de Calidad no cambia en las campañas avanzadas. El nivel de calidad se seguirá calculando cada vez que nuestra palabra clave entre a subasta y teniendo en cuenta el dispositivo. El resultado se seguirá indicando con una escala del 1 al 10 y reflejará el rendimiento total de cada palabra clave en todos los dispositivos en los que se muestre, pero no podremos obtener este dato para cada dispositivo, sino un promedio.

7. Actualización del Editor de AdWords

Para poder actualizar y gestionar las campañas avanzadas de AdWords desde el Editor tendrás que tener instalada la versión 10.0. Si tienes dudas, puedes consultar este artículo sobre cómo actualizar el Editor de AdWords a 10.0.

8. Actualización de las campañas a avanzadas

Si todavía no has actualizado tus campañas a avanzadas, seguramente ya tienes una alerta en tu interfaz de AdWords que te invita a empezar. Recuerda que todavía es opcional y que puedes hacerlo cuando quieras. Para iniciar el proceso sólo tienes que hacer clic donde indica “Empezar ahora”.

Y a continuación, sólo tendrás que escoger el tipo de oferta por dispositivo que deseas aplicar a esta campaña.

Si tienes dudas, te recomendamos que consultes este vídeo de Google sobre cómo actualizar una campaña a avanzada de AdWords.

Por otro lado, tal vez tengas dudas sobre como deberías proceder a actualizar las campañas que tienes duplicadas – para gestionar las diferentes orientaciones por dispositivo y por ubicación-. En este caso, Google recomienda fusionar previamente las campañas duplicadas en una única campaña, y luego actualizarla a avanzada. Si tienes dudas puedes consultar este vídeo sobre cómo fusionar diferentes campañas en una sola campaña avanzada de AdWords.

9. A modo de conclusión,

Aunque creo que todavía es pronto para aventurarse a valorar con detenimiento si las nuevas campañas avanzadas de AdWords van a suponer más ventajas que desventajas para nuestra labor como gestores, todavía es pronto para saber qué resultados lograremos con todo esto. De todos modos, podemos valorar positivamente que esta nueva manera de administrar las campañas nos puede ayudar a agilizar la gestión y la monitorización del rendimiento – al fusionar las campañas duplicadas – por lo que, reduciremos el número de campañas a gestionar.

Pero, por otro lado, tal y como ya hemos comentado en el punto 3, vamos a encontrarnos aspectos en los que podamos estar en desacuerdo, como por ejemplo, la gestión de la oferta por dispositivos. El hecho de que con las campañas avanzadas no vamos a poder controlar al 100% la publicación de nuestros anuncios en los dispositivos móviles, ysólo vamos a poder trabajar bajo el término “preferencia de dispositivo”. Esta falta de garantía y de control, en determinados casos nos puede suponer una evidente desventaja.

Y ya por último, animaros a probar las nuevas campañas avanzadas, pero sobretodo recomendaros que cuando decidáis actualizarlas reviséis con detenimiento el ajuste de la oferta que vais a establecer (sobrepujando y reduciendo la puja, con porcentajes), atendiendo a vuestras preferencias de publicación (dispositivos, días y horas, y ubicaciones).