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¿Es realmente Adwords la mejor solución para conseguir tráfico para tu web?
Julio 2004, por Magali Benítez

Sin duda la popularización de los sistemas de pago por clic en los resultados de buscadores ha marcado un antes y un después de la promoción para conseguir tráfico. Pero, ¿estás seguro de que ésta es la estrategia idónea para conseguir visitas para tu web?

Veamos en que consisten estas alternativas de promoción a partir del ejemplo de Adwords, el sistema que utiliza Google. Otros proveedores de servicios de publicidad con pago por clic son Espotting y Overture.

Los resultados que Google presenta como respuesta a tu consulta pertenecen a dos grupos distintos de datos. Los resultados que aparecen en la izquierda, ocupando la mayor parte de la pantalla, se obtienen a partir de la consulta a la base de datos "normal" de Google (la de toda la vida) y que podemos denominar resultados orgánicos o resultados editoriales. Los resultados que se muestran en una columna más estrecha, justo en el borde derecho de tu pantalla, son consecuencia de la búsqueda de correspondencias con una base de datos de anunciantes que han "comprado" las palabras clave para que aparezca su enlace si un usuario realiza una consulta donde se incluyan estas palabras o frases.

Este segundo tipo de resultados, los que se obtienen de ese programa de anuncios, son los Google Adwords. ¿Cómo funciona?

El sistema Adwords permite a cada empresa elegir frases y palabras así como redactar un breve anuncio que aparecerá o no según la correspondencia de la consulta con las palabras o expresiones que se hayan elegido y la segmentación geográfica que se quiera aplicar (por ejemplo sólo usuarios de España). La característica principal del sistema es que el anunciante no paga porque se muestre el anuncio (al contrario de la mayoría de portales donde las tarifas se establecen por impresiones, CPM, número de veces que se muestra el anuncio a la audiencia) sino que paga por el rendimiento del anuncio, sólo cuando un usuario hace clic en el enlace correspondiente al anunciante.

Las ventajas principales de Adwords para el anunciante podrían resumirse:

Tráfico bien segmentado, que se corresponde con una audiencia que está buscando de manera activa.

Resultados en menos de 1 hora. Este es el tiempo que como máximo necesita Google para activar tu campaña una vez rellenas la información necesaria.

Sencillo control de costes y de la inversión (el programa se para automáticamente al llegar al presupuesto máximo para cada campaña, según se hayan definido las preferencias del anunciante).

El sistema garantiza que siempre se paga el mínimo precio que permita el mercado de oferta/demanda para esa palabra clave.

Cálculos automáticos de coste por clic y estadísticas por palabras y anuncios.

A partir de la lista anterior de ventajas, no sería difícil pensar que Adwords es un buen sistema de promoción y de segmentación de tráfico. Pero Adwords tiene también sus puntos débiles. A continuación os presento mis dudas principales:

A) Cómo se establecen las tarifas.

El sistema para el cálculo de coste por clic (CPC) funciona como un sistema de subasta. Cada anunciante decide lo que quiere pagar por cada clic, y eso suele tener como consecuencia el número de posición en la columna. Más CPC, mejor posición (más arriba en la lista).

Como los anunciantes luchan por competir por esas primeras posiciones, el CPC de los anuncios va subiendo lentamente, mes a mes. Cuántos más anunciantes quieran aparecer en la primera posición, más alto será el CPC, porque siempre habrá alguno de ellos dispuesto a pagar un céntimo más para no perder su posición nº 1 o nº 2.

Si el sistema funciona al mejor postor, está claro quien se llevará el gato al agua, lo que no supone necesariamente que sea el que dispone de la oferta más relevante para el usuario, sino el que puede gastar más. Hay mercados competitivos donde el CPC puede situarse en 5€ por clic.

B) Es poco probable que un anunciante pueda comprar todas las palabras clave relacionadas con el negocio.

La gestión y el mantenimiento de decenas de expresiones son tareas complejas, por mucho que Google haya habilitado herramientas para ayudar al anunciante.

Y, si una expresión es muy segmentada, pero poco competitiva (barata), o el anuncio dispone de un ratio de clics muy bajo (inferior al 0,5%), Google suprimirá el anuncio.

No hay ningún problema para comprar las palabras más caras. Las baratas, aunque tardan unas semanas, acaban desapareciendo porque a Google no le rentan suficiente.

C) El tamaño y características del anuncio de Google permiten muy poco juego.

Los anuncios sirven de muy poco cuando sólo se admiten 25 caracteres para el título y dos líneas más de 35 caracteres cada una. Es prácticamente imposible trabajar un texto que añada suficiente información o que seduzca al usuario (una frase extraída de su guía editorial:"Utilice un lenguaje claro y directo, evitando los trucos publicitarios"). Así que, con tan poco espacio, sin imágenes asociadas, y todos pujando por las mismas palabras, prácticamente todos los anuncios son iguales, a diferencia de los resultados de la izquierda donde el texto asociado suele permitir al usuario orientarse respecto de lo que encontrará después de cada clic.

D) Google no revisa los anuncios lo suficiente cuando tolera que haya anunciantes que compren palabras clave que nada tienen que ver con su oferta así como parece tolerar la compra de palabras que son marcas de competidores. Google revisa más o menos la correspondencia de anuncios y oferta, pero no con tanto cuidado como para evitar el fraude o la manipulación de resultados.

E) Muchos usuarios, saben que los resultados de la derecha son en realidad anuncios, y sólo por ello, les conceden menos credibilidad que los resultados normales que creen , (discutir esto me llevaría otra columna completa) parecen responder a criterios más justos o de mayor relevancia de los resultados, no a bolsillos más llenos.

F) El sistema no puede resolver fácilmente la manipulación con técnicas fraudulentas para incrementar artificialmente el gasto (en nº de clics) de los competidores, o incrementar también a partir de sistemas automáticos el número de impresiones de manera que se obtienen ratios de click-through inferiores a los verdaderos que incluso pueden poner la campaña en peligro. Todo ello con el objetivo de hacer pagar caro a los competidores sus campañas de CPC o también para incrementar las ganancias de los afiliados al sistema Adsense (red de webs afiliadas a Google para insertar anuncios a cambio de una comisión por el negocio generado).

Balanceando estos aspectos positivos y negativos sobre los que he reflexionado, te dejo con mis conclusiones finales:

1. Adwords es un buen sistema, pero no lo debes considerar la única alternativa interesante para aparecer en los buscadores. Te lo aconsejo para campañas puntuales, o palabras muy competitivas, o para amortiguar la falta de tráfico hasta que la promoción en los resultados orgánicos empiece a dar resultados. Pero la mayoría de expresiones se deben continuar optimizando en los resultados normales, ya que sino podrías perder todas tus visitas si se incrementase mucho el CPC (y ya no fuera tan rentable ese coste por lead) o nadie hiciese clic en el anuncio (a lo que Google reaccionará eliminándolo).

2. El posicionamiento en resultados normales te facilita no sólo trabajar infinitas palabras clave o expresiones (tantas como páginas tenga tu sitio web) sino que le da al usuario más información para decidir si le interesa o no ese enlace. Justo allí donde el usuario suele pensar que Google le presentará los "mejores" resultados. 3. Si la única estrategia que utilizas es pagar por clic, siempre tendrás que pagar. Si optimizas para los resultados normales, puedes reforzar campañas puntuales con Adwords, pero no pagas por todo el tráfico que recibes ni depende todo tu negocio de esas visitas pagadas. Diversificando acciones, disminuye el riesgo de dependencia y puedes reaccionar antes cambios en el modelo de negocio de Google (por otro lado, muy frecuentes).

4. Los resultados de las campañas de PPC pueden servir de prueba o test en la selección de palabras clave, discriminando las más rentables, las utilizadas con más frecuencia por los usuarios, las poco probables etc. e incorporar estas valoraciones en la planificación de las campañas de optimización en los resultados normales.

Adelante con tus campañas. Sean las que sean. Todavía puedes conseguir visitas a un buen CPC, y nadie puede garantizarte hasta cuándo...

Más información:

Página de Google sobre Adwords

Espotting España

Overture España

©Magali Benítez

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