Por qué el Marketing de Santa funciona mejor que el tuyo
por Sean D'Souza

Santa Claus SA está bien y ofrece beneficios, a pesar de las recesiones, depresiones y por encima de cualquier escenario económico posible. La razón por la que su marketing funciona mejor que el tuyo, es porque él utiliza una psicología sólida y tenaz. Él sabe que no necesita usar técnicas nuevas y llamativas, cuando su marketing tan simple ha sobrevivido al paso del tiempo.

Si no crees en Santa Claus, deberías cambiar de opinión, porque el hombre gordito del Polo Norte arrasa, y tú también puedes hacer lo mismo si te ciñes a lo básico. Descubre si tu producto o servicio encaja, leyendo el artículo siguiente.

Jingle Bells, Jingle Bells, Jingle All the Way...

Si te diriges al corazón del marketing de Santa Claus, la única palabra que se desprende es "coherencia". Generación tras generación ha sido expuesta a una "marca", a un mensaje y a las mismas imágenes poderosas. Del mismo modo que a Mercedes "le pertenece" el término lujo y a Volvo el concepto de seguridad, Santa Claus tiene en propiedad la palabra esperanza. Cada niño merece su Nintendo, y tiene la ilusión de disponer de suficientes puntos en la escala de bondad para justificar una montaña de regalos.

Aún así muchas empresas se cansan de su propia marca. Ellas suprimen, cambian o vierten miles (sino millones) de dólares en un pozo sin fondo de cambios carentes de sentido. Fijémonos por ejemplo en la publicidad de McDonald's. McDonald's ha hecho suya la idea de "salidas en familia" aunque sus anuncios han estado vagabundeando por el camino de los "adolescentes".

¿Tiene sentido ocupar un nicho de manera tan rígida? Seguro que crees que sí. Las familias salen con sus niños para ir a McDonalds. Estos niños se convertirán en adolescentes preocupados por el dinero y que pasan el rato en McDonalds. Éstos tendrán niños y nietos que no hace faltan imaginar dónde terminarán. ¡En la M grande y amarilla!, allí.

Santa Claus no vacila. Sus clientes son niños. Al igual que diversos marketers, él podría haber estado muy tentado a entrar en el "mercado del regalo". Mal aconsejado, habría intentado llegar a adolescentes, adultos y a cualquiera. ¿Puedes ver como la magia funciona todavía? Incluso el más pequeño de los nichos es enorme y puede expandirse por sí mismo.

Al final, la coherencia es la que lleva "el tintineo" en su camino hacia el banco. Demasiadas empresas pierden su enfoque y te ofrecen razones por las que debes comprar sus artículos. Santa Claus insiste en una: "Sé buen niño o ya puedes seguir esperando!"

Puedes reconocerlo en medio de un Cielo abarrotado.

¿Conoces a alguien que venga a visitarte en un trineo en medio de la noche? ¿Con renos y regalos? La razón por la que Santa destaca con tanta intensidad en nuestro recuerdo es porque es diferente. El cartero hace lo mismo pero omitiendo las florituras.

Es muy importante desarrollar cómo tu mensaje de marketing va a diferenciarse. La proposición básica de marketing de Santa Claus no se construye únicamente con un branding coherente sino también con una diferenciación muy dura. Demasiada comunicación ahí fuera encaja con lo que es seguro. Los clientes tan sólo poseen un hueco en su mente. Tienes que introducirte en ese hueco con un ángulo tan obtuso que ellos te recuerden de por vida.

Rose Richards dirige Office Doctor. Lo que la diferencia de todo el resto de gente en cuestiones administrativas es la expresión 'Small business pain relief", algo así como, alivio del dolor de la pequeña empresa. ¿Puedes imaginar tu reacción al escuchar algo así? La mente humana se muestra intensamente curiosa, y una afirmación de marketing como ésta es un cebo excelente. Querrás saber qué tipo de alivio ofrece Rose Richards y cómo lo hace- especialmente si eres uno de los que sufre ese "dolor".Esta es sólo la mitad de la historia. La construcción del mensaje la eleva desde un simple proceso numérico a cirugía cerebral, y eso la hace única.

Si deseas esa diferenciación debes mirar no más lejos de la luz guía del trineo de Santa Claus: Rudolph con su nariz brillante. ¿Puedes recordar también al resto de los ocho renos?

En cualquier caso, un punto muy importante es que el mensaje de marketing no sea sólo diferente sino que también esté orientado al cliente. Rose elimina el desorden administrativo, así como Rudolph ofrece un faro para una navegación más fácil. Si no ofreces un beneficio al cliente, el simple hecho de ser diferente no te llevará a ninguna parte.

Da y Recibirás

¿Cuántos de vosotros estáis intentando hacer contactos como locos? ¿Intentando desesperadamente llenar vuestras siempre agotadas reservas bancarias? Tú quieres, quieres, quieres! Echa un vistazo al estilo de Santa Claus.

Él está por dar primero. Si investigas a fondo en tu mente, te darás cuenta que las personas que te gustan más son aquellas que te han concedido su tiempo, su dinero o sus conocimientos. Confías en ellos y sería muy difícil que les dijeras no si te pidieran que les devolvieras un favor.

La esencia más profunda de las emociones humanas es el miedo. Cada producto o servicio, sin excepción, se vende según un miedo que pesa. El único antídoto conocido para el miedo es la CONFIANZA. Cuando la confianza sube, el miedo desaparece y se marcha muy lejos. Cuanto más confianza acumules, mejor podrás hacer negocios.

¿No crees que Santa Claus sería capaz de venderte cualquier cosa? ¿No crees que podría venderte productos diferentes o incluso venderte más de los que ibas a comprar? Santa podría llamar a tu puerta el próximo verano y tú estarías encantado de que participara en tu barbacoa. vDepende de ti el construir la confianza, añadiendo una pieza de Lego cada vez. Identifica a tus clientes y estudia lo que puedes darles. Podría ser información, tiempo o incluso una deliciosa galleta cubierta de chocolate. Es la teoría clásica del ¿qué hay ahí para mí?. Si no puedes hallar algo con sustancia para sus mentes o cuerpos, no querrán verte.

Juega como Santa Claus. Funciona.

Él sabe si has sido bueno o malo...

Santa Claus sí que conoce a sus clientes. Incluso sabe si estás durmiendo o despierto.

Y ahí estás tú. Piensa en tu mejor cliente. ¿Cómo se llama? ¿Cuándo es su cumpleaños? ¿Le gusta el curry indio o el sushi? ¿El curry muy picante o poco picante? ¿Qué piensa sobre ti? ¿Qué es lo que no le gusta? vSeguro que estás intentando adivinar. No puedes estar completamente seguro porque has estado tan ocupado con los números, que has olvidado completamente el quid del asunto. vLa razón por la que el marketing de Santa funciona es porque conoce íntimamente tus necesidades individuales. Si quieres una batería, la tendrás. Si quieres una Barbie, no recibirás un xilófono.

Santa Claus lo sabe porque lo que le interesa es DAR. Para dar, debes saber exactamente lo que quiere el receptor, si no, tu regalo no merecerá ni el envoltorio que lo cubre.

Algunas personas se preocupan por la invasión de su privacidad. ¡Bazofia! Pero, ¿cuándo fue la última vez que te molestó que un proveedor se presentase con una enorme tarta de chocolate (tu favorita) para tu cumpleaños o con unos sellos extraños para tu hijo (porque a él le encanta coleccionarlos)?

Santa ha invadido nuestra privacidad gentilmente y la usa para "dar", no para tomar. Por eso no nos importa. En cambio el departamento de Hacienda la utiliza para "tomar" y ahí radica la principal diferencia.

Cliente una vez, Siempre Cliente.

Santa no pierde clientes. Y punto.

Una de las principales razones por la que es capaz de conseguirlo es porque piensa en el cliente de su cliente. Su cliente es el niño, quien en unos pocos años se volverá más "listo" sobre Santa Claus, y el cliente de su cliente es el padre que tiene el fantástico poder de conseguir que sus niños sean sean buenos y no malos aunque sólo por un ratito.

Como el concepto trabaja a su favor, ellos mismos realizan toda la publicidad. Sin TV, radio o la Internet, el mensaje de Santa llega a millones de niños en el planeta. Estos niños crecen y la maravilla de Santa se transmite a través de las generaciones.

Mientras sirve para Santa, cómo podría funcionar esto en el mundo real? Dirías, si vendes jeans.

Jeans West (Un minorista jeans) tiene algunas de las respuestas. Necesitaba un par de jeans, pero Stephanie (la chica de la tienda) me vendió otro más. No lo hizo dándome la lata, sino recordándome amablemente que obtendría 20 dólares de descuento en el segundo par. Con mi compra, me entregó un vale de 10 $, para mi uso o para regalar a alguien. También me inscribieron en un programa de fidelidad que me ofrecía una descuento del 10 % si gastaba más de $250 en productos durante los próximos 6 meses.

Esto es lo que hizo acertadamente Jeans West para convertirme en un cliente permanente.

Paso 1: La vendedora me hizo las preguntas adecuadas para descubrir mis necesidades.

Paso 2: Ella me vendió más producto al dar un buen valor a mi dinero.

Paso 3: Un vale regalo con una fecha de validez asegura una compra adicional o incluso mejor, me da la oportunidad de traspasarlo a otra persona y "crear un cliente" para Jeans West.

Paso 4: Fijando mi mente voluble de consumidor a un esquema de fidelidad. Ellos quieren que me quede con ellos para siempre.

Los pasos de Santa pueden variar, pero en esencia él te liga a un programa sólido de fidelidad del cual es prácticamente imposible salirse. Es "cliente hace cliente", mejor que "la publicidad hace un cliente". Es más barato y funciona!

En resumen estos son los puntos principales del porqué Santa siempre regresa. Estos conceptos pueden sonar algo anticuados pero se ha podido probar durante años que funciona bien. Pruébalos con tu compañía y tu marca y verás como puedes aprender del hombre del Polo Norte.

1) Una marca sólida:

No hablamos aquí de arrendamientos. La coherencia es la clave. Esto se aplica en cualquier sitio, desde citas de negocios o publicidad hasta cualquier tipo de comunicación. Continua repitiéndote el mismo mensaje y cuélgalo en la fachada. El tiempo cambia constantemente y es por eso por lo que no confiamos en él. vSi cambias, que sea porque tu antiguo mensaje no está funcionando. Yo cambié nuestro eslogan de "Principios de empresa a prueba de recesiones" a " Reactivando a clientes aletargados". La propuesta es la mima pero la segunda opción tuvo 10 veces más respuesta que la primera.

2) Diferenciación:

Santa sabe que podría ser un courier con diferencia. Tu también puedes crear tu propia leyenda. Nike usaba 'Just Do It.' Coke lanzó el concepto de 'Ron y Coca-Cola' grabando de forma ineludible la palabra "clásico" en nuestra mente. La identidad está en tu mente. No importa cuántas marcas haya en el mercado, tu producto tiene su propia huella. Sólo tienes que ahondar en él para descubrirla.

3) Construye confianza dando primero. La vida es sembrar primero, para recoger después la cosecha- pero primero es la siembra. Si no das primero, sólo obtendrás resultados limitados. Cuánto menos pienses en ti mismo y más te centres en lo que el cliente necesita, más confianza ganarás. Los negocios se basan en la confianza. Si no la tienes, eres historia.

4) Conoce a tu cliente...

Igual que conoces los pelos de tu cabeza. La recogida de datos y su óptimo uso te llevará directamente a sus mentes y te permitirá arraigar ahí. Cada vez que te vean deberían pensar que eres Santa Claus llegando a la ciudad.

5) Reactiva a los clientes aletargados.

Son todos volcanes. Sentados allí con el poder de una erupción vigorosa. Imagina quienes son y cómo podrías trabajar en tándem con ellos. Olvida tu producto o servicio. Eso se da por hecho: Tiene que ser bueno. Descubre cuál es ese "otro factor más" y los mantendrás de por vida.

Igual que lo hace Santa...

© 2002 Sean D'Souza
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