Desarrollo de la web. Enfocando los contenidos.
-Tu página web desde CERO (VI)
por M.Benítez (25/04/02)

Recapitulamos lo que hemos visto hasta ahora de tu proyecto web :
- para qué haces la web ( II, determinando objetivos)
- lista rápida de todo lo que necesitas ( III, requisitos)
- un nombre. el dominio ( IV, elegir un dominio)
- alojar la web, el hosting ( V, elegir proveedor de hosting)

Es el momento de abordar lo que pondremos EN el web site.

Esta etapa del proceso la debes realizar antes de contactar con empresas o free lance que se ocupen del diseño y construcción de la web e incluso si se delega esta responsabilidad dentro de la propia empresa. También puedes contar con un asesor externo para diseñar los contenidos adecuados.

El desarrollo del web site se centrará en 3 aspectos:

contenidos
diseño
tecnología

Hoy hablaremos de los contenidos a partir de 2 preguntas clave:
¿Qué contenidos voy a poner en la web?
¿Cómo los voy a estructurar y organizar?

La respuesta en principio parece sencilla : lo que quieran y cómo quieran tus clientes actuales y potenciales.

Para tomar la decisión de qué contenidos incluir en la web hay que volver atrás (de hecho, nunca deberías haberlo perdido de vista) y recuperar el análisis de II.
De tus objetivos iniciales hay que extraer una estrategia de marketing para la web. Si la empresa ya funcionaba fuera de Internet (off line), la estrategia de marketing on line no tiene porque coincidir con la estrategia de marketing off-line porque el mercado potencial y las ventajas competitivas pueden ser otros.

Lo que quieren tus clientes.

Esta información la obtendrás de tu experiencia y la de tu equipo en la relación con los clientes habituales.
¿Qué información solicitan siempre?
¿Qué preguntas remiten ?
¿Qué inconvenientes encuentran al producto/servicio?
¿Qué argumentos funcionan ?¿Cuáles no?
¿Qué lenguaje comprenden bien ?
¿Qué ofertas funcionan?

Todas estas respuestas que los comerciales suelen conocer bien son las que hay que ofrecer sin duda a los prospectos.
A los que ya son clientes también debes ofrecerles contenidos específicos que habrán de ser distintos de los anteriores, con un énfasis especial en el servicio y productos complementarios. Por ejemplo, agilizando tareas rutinarias, novedades de productos, atender on line las reclamaciones, ofertas especiales, etc...

Tu cliente on line puede ser el mismo tipo de cliente que off line pero también podría ser otro tipo de cliente. P.ej. de repente ampliar tu demanda a otros países o recibir peticiones o reclamaciones de usuarios finales del producto que hasta ahora sólo tenían acceso a través del canal de distribución.

La decisión de qué perfiles de cliente te interesan o no, mejor, cuáles vas a tomar en consideración en el momento de desarrollar los contenidos, depende de los objetivos que hayas fijado.

Por ejemplo para una empresa de trabajo temporal, es tan importante tener en cuenta para la web a las empresas que contratan trabajadores como a los trabajadores en busca de empleo. Ambos son imprescindibles para el funcionamiento del negocio y por lo tanto, esos son sus "clientes" en la web.

Cada grupo de posibles clientes/ visitantes que te interesa por motivos estratégicos requiere un análisis de sus necesidades, cuáles cubre tu oferta, qué mensaje les encaja mejor y cómo argumentar. Elegir los contenidos y de dónde obtenerlos lo veremos en más detalle en la próxima entrega.

¿Cómo estructurar la web y esos contenidos?

Sin perder la idea global ni el concepto de la web, has de crear un entorno específico para cada grupo de visitantes pensando cómo le gustaría a cada uno ver esos contenidos y en qué orden. Cada uno de esos grupos visitantes puede concebirse como un microsite especial. Por supuesto no son compartimentos estancos porque el visitante es libre de hacer "click" en la sección que quiera, pero sí creamos un entorno especial a su medida, que le conduzca por una experiencia concreta y tratamos de dirigirle hacia él.

En el diseño de la home como entrada general al web site hay que poner un entorno adecuado para todos ellos. El truco está en incluir un mensaje para que todos se sientan suficientemente identificados como para dirigirse a su "sección especial" donde ya serán recibidos como nos interesa (cliente o no). P.ej. si queremos distinguir entre usuarios de un producto u otro, por países o zonas, por tipo de empresas ( grandes o pequeñas) etc...

El nombre que le des a las secciones o subsecciones es muy importante pues es la única guía que tiene el visitante para orientarse por la web y encontrar de manera rápida lo que necesita. Si las secciones se han establecido por ejemplo por tipo de producto A B y C, ¿cómo va a saber el visitante que debe ir a C porque lo que necesita es C? ¿Te vas a arriesgar a que lo busque por sí mismo, llegue a B y crea que la web no tiene lo que necesita?

Lo mismo para los clientes, las secciones deben poder ser identificadas de manera rápida e inequívoca con lo que contienen. Hay que estructurar los contenidos desde una mirada extraña, ajena a la oferta y a sus bondades. Sólo así podrás pensar como lo hace el que te visita por primera vez, viniendo de un buscador o de publicidad off line...és@ que te concede tan pocos segundos de su tiempo antes de hacer click en el botón de atrás :-)

Algunos ejemplos:

La tienda Apple ,y su clasificación por "Digital Lifestyle" entre Music, Movies o Photos

Web de Adobe y la clasificación por tipos de solución, recursos para Educación, Partners, ...

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