Nada ocurre porque si. Optimiza tu web
Tu página web desde CERO (XI)
por M.Benítez (5/03/03)

Ya he insistido en artículos anteriores en la conveniencia de trabajar de manera constante y frecuente en la mejora de tu web.

El estudio de los resultados que estás obteniendo del web te permite aprovechar experiencias reales de los usuarios en el uso de tus páginas web como herramienta adecuada para el marketing de tus productos o servicios.

Poner a trabajar tu web no consiste sólo en publicarlo, sino en revisar los resultados y según éstos, modificarlo y ajustarlo periódicamente.

Debes de tener en cuenta que el mercado y la competencia evolucionan a una velocidad vertiginosa. Si no eres capaz de detectar la necesidad de cambios, puedes quedarte atrás.

En los proyectos en que Polièdric ha participado, la optimización y auditoría del web finaliza con las propuestas de los cambios necesarios para mejorar los resultados que ofrece el web, a partir de la evaluación de la situación actual y los ajustes necesarios para adecuarlo a ese entorno dinámico.

Proyectos de este tipo empiezan a menudo con preguntas tan simples como:

¿Por qué no tengo visitas?

¿Por qué no consigo ventas a través del web?

¿Por qué el 90% de las visitas no pasan más allá de la página de inicio? Además de una revisión de objetivos y estrategias del web, a continuación tienes una lista de algunos de los datos más importantes que utilizamos como referencia para el análisis y que se pueden obtener con facilidad de las estadísticas de los ficheros de acceso al web (más información, Cómo leer la información de las estadísticas de tu web): Número de visitas. Evolución en el tiempo y según el origen

Número de visitas que profundizan más allá de la página de inicio.

Páginas de entrada y de salida más habituales

Nº de acciones realizadas en el web y en qué páginas (descarga de documentos, enviar un formulario, hacer clic en un enlace o banner, etc.)

Visitantes que repiten

Rutas más habituales

Páginas más y menos visitadas

Palabras clave más repetidas

Identificación de IPs: países y dominios

La coincidencia o diferencia de la información que extraemos de estos datos con los resultados esperados según los objetivos y el entorno, permite la detección de los problemas a resolver para un mejor rendimiento del web.

Estos problemas que que se hayan podido detectar con el estudio de datos, se transforman en conclusiones como:

-"No llegan suficientes visitas a la página del formulario".

-"Los usuarios entran por una página poco importante y se van".

- "Las visitas desde Google han caído en picado".

Para afrontar la solución a problemas como éstos, se debe analizar la adecuación de las áreas que consideramos claves para la conversión de visitantes en interesados o prospectos y para la fidelización de clientes.

Las áreas clave a estudio son:

Tráfico.

El web es como un embudo que va filtrando en cada página a los usuarios, depurando según el interés.

De las visitas iniciales, sólo unas pocas continuarán a otra página y menos aún a otra y así sucesivamente.
Y sólo algunas de las que han llegado a la página importante estarán dispuestas a dar sus datos o a suscribirse o a llamar, etc.

Si el tráfico inicial es insuficiente, los resultados al final de varios clics (varios "filtros") serán muy escasos.

La optimización de esta variable implica un estudio de la visibilidad del web en Internet (buscadores, acciones publicitarias, etc.) y también el rendimiento de las campañas offline.

Copy y contenidos.

Los contenidos ofrecen valor añadido a los visitantes y por ello son un elemento clave para conseguir su interés, para que éstos se conviertan en "seducidos" o "motivados".
Y si estos contenidos ayudan a resolver y responden a las preguntas y objeciones que le surgirán al usuario a través del diálogo adecuado (una vez más, los textos), se conseguirá que este usuario devenga en "interesado".

Los contenidos y el texto también ayudan a la visibilidad del web para buscadores y consiguen que el usuario repita sus visitas si éstos se actualizan con una cierta periodicidad.

La optimización en esta área se centra en auditar los contenidos (su interés y el logro de objetivos) y por supuesto en revisar y editar el texto.

Diseño web

El diseño del web es un pilar básico para la comunicación con el usuario.

Imprescindible para captar la atención del usuario casual, es la primera percepción que obtendrá del web. Anima y motiva al usuario a continuar con la visita, a explorar más páginas.

El diseño debe ser atractivo para el público objetivo y consistente en todas las páginas.

El análisis del diseño busca auditar la capacidad del web para sorprender, atraer, emocionar y seducir al usuario, motivarle, hacerle sentir cómodo o pasar un rato agradable. Todo ello en coherencia con los objetivos y estrategia del web.

La optimización de esta área requiere un estudio con usuarios reales (tipo focus group) para poder apreciar cómo perciben éstos el web, qué sensaciones o emociones les provoca y su adecuación con el plan de marketing y de comunicación del proyecto.

Navegación

Ese diálogo que se genera con el usuario lo protagonizan los textos y el diseño pero lo orientan, dirigen y controlan la estructura de páginas y los enlaces y etiquetas.

v La navegación condiciona qué rutas se siguen en el web, el porqué unas páginas son más visibles que otras para el usuario, la rapidez para localizar la información, etc.

La estructura de navegación debe facilitar la interactividad y ayudar al usuario a situarse así como encajar también con los objetivos del web y las tareas principales que se desea que el usuario complete en su visita.

Para trabajar en la mejora de la navegación se estudian los iconos e imágenes, la relevancia y el orden de aparición de los enlaces y la secuencia de páginas que se sigue. También cómo se le facilitan "pistas" y ayuda al usuario para una experiencia cómoda y fácil. Estos factores a revisar para una navegación que responda a los objetivos del web se estudian con una evaluación heurística y/o un test de usabilidad.

El test de usabilidad es un método para evaluar de forma empírica la efectividad de la arquitectura de la información del web y su navegación según la facilidad de uso y la comodidad que experimentan unos determinados usuarios al usar el web. Se selecciona unos usuarios que respondan al perfil objetivo y se les observa mientras utilizan el web de forma dirigida.

En la evaluación heurística en cambio se realiza una inspección del web por parte de un experto que juzga si ése cumple con los principios básicos de usabilidad reconocidos (como principios generales, se suele hablar siempre de los principios heurísticos definidos por Nielsen).

Una vez obtenidas las propuestas de cada área revisada, deben encajarse unas con otras para que el resultado sea equilibrado y coherente.
Por ejemplo la navegación vendrá condicionada por las posibilidades del diseño, éste a su vez debe responder a requerimientos funcionales y contenidos concretos, etc.

A nivel empresarial, junto con la auditoría del rendimiento del propio web, es interesante tener en cuenta también otros aspectos no fácilmente cuantificables y muy importantes para un análisis general de resultados, que son todos aquellos relacionados con el impacto del web en la propia organización.
Por ejemplo: la mejora en la eficiencia, la reducción de costes, rapidez de respuesta, mejor servicio al cliente, etc.

"Nada ocurre porque si. Todo en la vida es una sucesión de hechos que, bajo la lupa del análisis, responden perfectamente a causa y efecto." Richmad de Berr

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