El Por qué de invertir esfuerzos en las "landing pages"
por Magali Benítez (1/04/05) En ocasiones anteriores hablamos de la necesidad de diseñar "landing pages" o páginas de aterrizaje para las campañas de publicidad online. Básicamente nos referimos a ellas al hablar de los banners y formatos publicitarios de esa familia y podrían definirse como la primera página que el usuario encuentra de un sitio web una vez sigue un hipervínculo desde un anuncio, buscador, etc. Bryan Eisenberg hace una excelente aproximación al hablar de ellas como "focused mini home page". Hoy refrescaré este tema para reflexionar sobre la necesidad de crear buenas páginas para después del clic en las campañas de Adwords o de pago por clic.
Las "landing" también son interesantes para los clic en los resultados no patrocinados de buscadores pero en este caso no pueden controlarse al ser todas las palabras de una página web las que atraen tráfico. En el caso de Adwords está claro porque son expresiones o palabras que hemos comprado expresamente, en principio porque nuestra oferta está estrechamente ligada a ellas. Siempre es fundamental intentar maximizar la rentabilidad de cada clic que se consiga en las páginas web, pero por supuesto debemos ser más exigentes si pagamos por cada uno de esos clic que dirigimos hacia nuestra oferta de productos o servicios. Los anuncios – para eso deben redactarse o diseñarse- han de ser capaces de atraer a los usuarios hacia una página web concreta pero sin duda es ésta la que tiene el papel de convencer al usuario para que compre o solicite más información. Como marketers, somos responsables de mantenerlos convencidos y confirmarles que realizaron una buena elección (sino la mejor) al hacer clic en nuestro anuncio. Veamos primero algunas ideas interesantes en relación con el tema que nos ocupa hoy:
El usuario dedica sólo 1,8 segundos de tiempo para dar un vistazo al anuncio y decidir si hacer clic en él (datos de Enquiro Search Solutions, Inc.) y luego, una vez llega a la página de destino, el web dispondrá sólo de 13,2 segundos para convencerle de que se ha dirigido hacia el lugar adecuado.
El estudio sobre ROI de Jim Novo demuestra que cuando se dirige a los usuario hacia la homepage, éstos invierten más tiempo en el sitio y visitan más páginas pero la mayoría de ellos abandonan el sitio sin haber completado las tareas que habíamos previsto para ellos.
Si, por el contrario se les dirige a páginas especiales relacionadas directamente con el anuncio que les atrajo, los usuarios realizan visitas más cortas pero los ratios de conversión (descargar información, marcarlas como favoritas o suscribirse) son hasta 3 veces superiores a los que se consiguen dirigiéndoles a páginas generales. En Polièdric siempre aconsejamos a los clientes que inviertan en Adwords, que realicen un esfuerzo en preparar unas páginas especiales donde se de continuidad al mensaje del anuncio. No sólo porque refuerza el concepto de la promoción u oferta sino que favorece una mayor respuesta al ayudar al usuario a no perder tiempo navegando en la estructura general del sitio web y evitando que se desoriente de la tarea que nos gustaría que pudiera completar. Lamentablemente, a pesar de la racionalidad que estos argumentos tienen, nos encontramos muy a menudo con la reticencia de los anunciantes a invertir en estas páginas especiales. Los motivos más comunes son: El anunciante no entiende porque los usuarios no deben ir a su página de inicio (normalmente ésta es la página que más les gusta de su web)
No quieren invertir más recursos en la campaña y añadir páginas suele suponer un gasto en diseño, creatividad, copy etc.
Tiene prisa en lanzar la campaña y no pueden esperar los 5/6 días que normalmente serían necesarios para construir su landing page.
Imaginemos un anunciante que quiere promocionar sus mamparas para separar oficinas.
Cuando después de una búsqueda con la palabra "mampara" , el usuario hace clic en el anuncio en Google, qué pensáis que favorece más que el usuario contacte: dirigirle a la página principal de la empresa que explica la historia de la compañía, su amplia gama de productos, etc.
conducirle a una página especial sobre la oferta de mamparas, características, zonas de distribución del producto y orientación de precios.
Concluyo con algunos consejos prácticos para diseñar buenas "landing":
1. Según el panel de expertos celebrado durante Search Engine Strategies Conference en New York City, algunos de los aspectos que se eligieron como determinantes para la efectividad de las "landing pages" son:
usar un rango de tarifas sino es posible hablar directamente de precios, lo que permite filtrar a los usuarios que no están dispuestos a invertir por lo menos un mínimo.
crear un valor añadido especial como un descuento, un regalo, un servicio incluido etc.
2. Preparar páginas únicas para distintos grupos de expresiones o palabras, o para cada producto o servicio.
3. Las páginas deben incluir también los contenidos que puedan apoyar el valor añadido de la oferta como mencionar la gama completa de productos, incluir testimonios o referencias, experiencia de la empresa etc.
4. No debemos ser tímidos a la hora de pedir explícitamente lo que queremos que haga el usuario.
Estos son las famosas call-to-action: "Haga clic aquí para añadir al carrito", "Suscríbase aquí", "Rellene este formulario para recibir el regalo"… 5. No hay conclusiones definitivas sobre si la variable longitud de las páginas es determinante para su efectividad.
Si bien para algunos productos es posible argumentar hasta 3 o 4 pantallas, otros pueden pasar con una descripción de detalles, una fotografía, precio y condiciones de venta.
Lo importante es pensar que como dice Jim Novo "no todo el tráfico se genera igual". Por ejemplo es distinto un usuario que llega después de una consulta como "comprar tungsten E" que uno que llega después de "email marketing", donde esta segunda respuesta puede esconder motivaciones muy diversas, a las que por supuesto será más difícil responder en una página de destino. 6. No hay que tener pereza de hacer varios test, por supuesto poniendo a prueba una variable en cada test para estar seguros de que podemos sacar correspondencias claras. Hay que probar las palabras, colores, orden de mensajes, fotografías e imágenes, negritas, mayúsculas, etc… Recuerda que si inviertes dinero en tráfico debes exigirle muchísimo más retorno a tus páginas.
No se trata de gastar más sino mejor.
El incremento de conversión bien puede compensar una menor inversión en clics. ©Copyright Magali Benítez
por Magali Benítez (1/04/05) En ocasiones anteriores hablamos de la necesidad de diseñar "landing pages" o páginas de aterrizaje para las campañas de publicidad online. Básicamente nos referimos a ellas al hablar de los banners y formatos publicitarios de esa familia y podrían definirse como la primera página que el usuario encuentra de un sitio web una vez sigue un hipervínculo desde un anuncio, buscador, etc. Bryan Eisenberg hace una excelente aproximación al hablar de ellas como "focused mini home page". Hoy refrescaré este tema para reflexionar sobre la necesidad de crear buenas páginas para después del clic en las campañas de Adwords o de pago por clic.
Las "landing" también son interesantes para los clic en los resultados no patrocinados de buscadores pero en este caso no pueden controlarse al ser todas las palabras de una página web las que atraen tráfico. En el caso de Adwords está claro porque son expresiones o palabras que hemos comprado expresamente, en principio porque nuestra oferta está estrechamente ligada a ellas. Siempre es fundamental intentar maximizar la rentabilidad de cada clic que se consiga en las páginas web, pero por supuesto debemos ser más exigentes si pagamos por cada uno de esos clic que dirigimos hacia nuestra oferta de productos o servicios. Los anuncios – para eso deben redactarse o diseñarse- han de ser capaces de atraer a los usuarios hacia una página web concreta pero sin duda es ésta la que tiene el papel de convencer al usuario para que compre o solicite más información. Como marketers, somos responsables de mantenerlos convencidos y confirmarles que realizaron una buena elección (sino la mejor) al hacer clic en nuestro anuncio. Veamos primero algunas ideas interesantes en relación con el tema que nos ocupa hoy:
El usuario dedica sólo 1,8 segundos de tiempo para dar un vistazo al anuncio y decidir si hacer clic en él (datos de Enquiro Search Solutions, Inc.) y luego, una vez llega a la página de destino, el web dispondrá sólo de 13,2 segundos para convencerle de que se ha dirigido hacia el lugar adecuado.
El estudio sobre ROI de Jim Novo demuestra que cuando se dirige a los usuario hacia la homepage, éstos invierten más tiempo en el sitio y visitan más páginas pero la mayoría de ellos abandonan el sitio sin haber completado las tareas que habíamos previsto para ellos. Si, por el contrario se les dirige a páginas especiales relacionadas directamente con el anuncio que les atrajo, los usuarios realizan visitas más cortas pero los ratios de conversión (descargar información, marcarlas como favoritas o suscribirse) son hasta 3 veces superiores a los que se consiguen dirigiéndoles a páginas generales. En Polièdric siempre aconsejamos a los clientes que inviertan en Adwords, que realicen un esfuerzo en preparar unas páginas especiales donde se de continuidad al mensaje del anuncio. No sólo porque refuerza el concepto de la promoción u oferta sino que favorece una mayor respuesta al ayudar al usuario a no perder tiempo navegando en la estructura general del sitio web y evitando que se desoriente de la tarea que nos gustaría que pudiera completar. Lamentablemente, a pesar de la racionalidad que estos argumentos tienen, nos encontramos muy a menudo con la reticencia de los anunciantes a invertir en estas páginas especiales. Los motivos más comunes son:
El anunciante no entiende porque los usuarios no deben ir a su página de inicio (normalmente ésta es la página que más les gusta de su web)
No quieren invertir más recursos en la campaña y añadir páginas suele suponer un gasto en diseño, creatividad, copy etc.
Tiene prisa en lanzar la campaña y no pueden esperar los 5/6 días que normalmente serían necesarios para construir su landing page.
Imaginemos un anunciante que quiere promocionar sus mamparas para separar oficinas.Cuando después de una búsqueda con la palabra "mampara" , el usuario hace clic en el anuncio en Google, qué pensáis que favorece más que el usuario contacte:
dirigirle a la página principal de la empresa que explica la historia de la compañía, su amplia gama de productos, etc.
conducirle a una página especial sobre la oferta de mamparas, características, zonas de distribución del producto y orientación de precios.
Concluyo con algunos consejos prácticos para diseñar buenas "landing":
1. Según el panel de expertos celebrado durante Search Engine Strategies Conference en New York City, algunos de los aspectos que se eligieron como determinantes para la efectividad de las "landing pages" son:
usar un rango de tarifas sino es posible hablar directamente de precios, lo que permite filtrar a los usuarios que no están dispuestos a invertir por lo menos un mínimo.
crear un valor añadido especial como un descuento, un regalo, un servicio incluido etc.
Estos son las famosas call-to-action: "Haga clic aquí para añadir al carrito", "Suscríbase aquí", "Rellene este formulario para recibir el regalo"… 5. No hay conclusiones definitivas sobre si la variable longitud de las páginas es determinante para su efectividad.
Si bien para algunos productos es posible argumentar hasta 3 o 4 pantallas, otros pueden pasar con una descripción de detalles, una fotografía, precio y condiciones de venta.
Lo importante es pensar que como dice Jim Novo "no todo el tráfico se genera igual". Por ejemplo es distinto un usuario que llega después de una consulta como "comprar tungsten E" que uno que llega después de "email marketing", donde esta segunda respuesta puede esconder motivaciones muy diversas, a las que por supuesto será más difícil responder en una página de destino. 6. No hay que tener pereza de hacer varios test, por supuesto poniendo a prueba una variable en cada test para estar seguros de que podemos sacar correspondencias claras. Hay que probar las palabras, colores, orden de mensajes, fotografías e imágenes, negritas, mayúsculas, etc… Recuerda que si inviertes dinero en tráfico debes exigirle muchísimo más retorno a tus páginas.
No se trata de gastar más sino mejor.
El incremento de conversión bien puede compensar una menor inversión en clics. ©Copyright Magali Benítez
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