El futuro de la promoción de tu web en los buscadores
por M.Benítez (29/01/03)

En otros boletines he citado una frase de Nick Usborne que me encanta: "(...) Escribir no es una de las cosas sexy que ocurren online. Programar es sexy. El diseño online es sexy. La tecnología es sexy. Pero no las palabras. Cualquiera puede escribir palabras.(..)"

Aún siendo una expresión muy acertada, me gustaría añadirle algo más. No hay nada menos sexy y más ingrato que trabajar en el mundo de la promoción en motores de búsqueda. No sólo hay que enfrentarse con una competencia feroz en la mayoría de búsquedas, con los algoritmos cambiantes por sorpresa o la poca lógica de algunos resultados, sino que es un negocio en constante mutación.

Estas son algunos de las tendencias que, desde mi punto de vista, afectan al enfoque actual y, por supuesto, al futuro de los trabajos para promoción en buscadores:

La creciente competitividad en todos los sectores otorga cada vez más peso a la promoción en buscadores como estrategia crítica para obtener la audiencia que las web necesitan.

Google acapara el 75 % de las búsquedas de usuarios, ya sea directamente en su URL o a través de otras webs que utilizan su motor de búsqueda. Esto tiene dos implicaciones importantes:
No estar bien posicionado en Google implica perder muchas oportunidades de negocio.
Las estrategias de negocio de Google son un claro referente para sus competidores que tienen que "mover ficha" para rentabilizar su negocio y no perder el poco mercado que les queda. Una muestra reciente: parece ya una realidad que Yahoo adquirirá Inktomi en Marzo de este 2003.
La mayoría de webs que llamamos de manera global "buscadores" han ido evolucionando desde modelos separados, índice o directorio y robot, hacia modelos híbridos donde desde la misma web se pueden obtener resultados tanto de directorio como de motor de búsqueda e incluso mezclados. Por ejemplo Terra-Lycos o Yahoo-Google.

Existen complejas relaciones entre los distintos buscadores que comparten resultados y se intercambian servicios, con lo que el número de buscadores donde una empresa necesitaba ser dada de alta se han reducido ahora a más de la mitad de las que necesitábamos hace 5 años.
En unos pocos meses hemos visto cómo se producía una evolución de los modelo de negocio de la mayoría de buscadores desde negocios basados exclusivamente en los ingresos publicitarios y el comercio electrónico y gratuitos para los webs en la base de datos, hacia los modelos de negocio más directos basados en el cobro bien por inclusión o bien en el pago por clic.

Veamos cuáles son en la actualidad los modelos principales de pago en buscadores:

El cobro por inclusión ("paid inclusion") exige a las webs el pago de una tarifa fija bien para ser incluidos en la base de datos o bien para garantizar esa inserción. Por ejemplo la Inclusión rápida de Altavista, equivale a pagar por ser introducido en la base de datos en un tiempo mínimo y a una actualización más frecuente, a partir de 37 euros semestrales por 1 única URL. Otro ejemplo es la Alta Express de ya.com que garantiza posible publicación en 48 horas por 30 euros.

Enlaces patrocinados como los "Premium Sponsorship" de Google, que garantizan la 1ª o 2ª posición- marcadas como Enlaces patrocinados- para aquellas búsquedas en las que la empresa haya comprado las palabras clave.
En este caso estos enlaces están limitados en número (sólo 2) y el presupuesto mínimo es de 5.000 euros por la campaña de 3 meses.

Pago por clic (CPC o coste por clic) como el programa Adwords de Google, que coloca unas cajitas con anuncios de texto en una columna a la derecha de los resultados normales, o los servicios de Espotting que comercializa bajo el mismo sistema los primeros puestos de Altavista (español), Yahoo España, Telepolis, EresMas y Hispavista entre otros.

Estos programas se basan en la idea de pagar sólo por cada clic que se haya efectuado desde ese buscador más un pequeño coste para la apertura de la cuenta. Si se muestra el anuncio después de una búsqueda y nadie hace clic en él, al anunciante no le cuesta ni un céntimo.
La determinación del CPC funciona por una subasta donde los mejores precios son para los anunciantes que más pagan por clic para cada palabra clave.
Dependerá de la competitividad de las palabras que el coste sea más o menos alto.

Cuánto más populares sean estos servicios - y ya lo estamos viendo para casi cualquier búsqueda como una estrategia en clara expansión- está claro que más caros serán los precios a los que se comercializarán.

Las reflexiones que esta realidad me sugiere para el futuro son: ¿Qué ocurrirá con la relevancia de los contenidos y la utilidad para el usuario si nos dirigimos a un modelo donde el que más dinero o presupuesto tiene es el que aparece antes, independientemente del valor que aporte?

¿Qué oportunidades de promoción a bajo coste se ofrecerán entonces a las empresas con menos presupuesto o con contenidos no comerciales?

Si se encarece el coste de cada visita, será todavía más imprescindible trabajar en la web para intentar sacar el máximo partido de cada una de esas visitas y por tanto aumentará la necesidad de contratar expertos en copywriting, usabilidad, contenidos y en general todos aquellos aspectos que participen en mejorar el ROI (retorno de la inversión).

Los costes de entrada en Internet crecerán para todo tipo de webs, además de que puede provocar la desaparición de muchos sitios web que "se sustentan" con unos ínfimos ingresos publicitarios.

Aquí os dejo estas ideas. Vuestros comentarios al respecto serán bien recibidos.

Mientras, todavía podemos trabajar con poco presupuesto o inserciones gratuitas (al menos en el mundo hispano) así que ¡no hay ni un minuto que perder! Pero no podemos cerrar los ojos ante una realidad que está evolucionando e intentar abrir la puerta a posibles formas de promoción alternativas a los buscadores.
¿Alguna idea?

© Copyright Magali Benítez