Como acabar con la publicidad en Internet
Abril 2003, por Xavier Navarro Los profesionales del marketing para Internet, después del descalabro y cierre de muchas puntocom y del bajón de los ingresos en concepto de publicidad que sufrimos en el año 2000, pusimos los pies en el suelo y empezamos a buscar y diseñar nuevos formatos publicitarios con los que mejorar los ratio de respuesta. Aunque es un debate complicado hoy me he propuesto ponerme las gafas de usuario, y ver las cosas desde esa perspectiva en vez de como profesional de la publicidad online. Un estudio de la Asociación para la investigación de los medios de comunicación (AIMC) indica que el 72,2 % de los internautas españoles considera el exceso de publicidad como uno de los grandes problemas de la Red. Como usuario considero que el banner es un formato publicitario intrusivo pero, a la vez, entiendo que imprescindible para que algunas web pequeñas y medianas puedan seguir funcionando, por lo que lo entenderé como el coste que tengo que pagar por recibir o ver determinados contenidos. El banner -ya viejo formato publicitario- te permitía por lo menos dejar de mirarlo. Este fenómeno que los técnicos han llamado “ceguera a los banners” no es ni más ni menos que lo mismo que sucede con las vallas publicitarias que te encuentras de camino de tu casa a tu centro de trabajo, etc. Como éstos forman parte del paisaje de tu ciudad o pueblo no le prestas más atención que a los árboles que encuentras en tu paseo. A excepción claro de que hablemos de una buena campaña (no tan frecuentes). La consecuencia de la ceguera a los banners es muy clara. El usuario esquiva de la lectura esa zona de la pantalla pues sabe que ahí sólo encontrará publicidad. Los ratio de respuesta son muy pequeños y como consecuencia se dice que la publicidad no es efectiva. La búsqueda de soluciones para luchar contra la “ceguera al banner” ha generado nuevos formatos que son claramente intrusivos y que, por lo menos en mi caso, me producen rechazo hacia el producto publicitado. Son entre otros:
Los temidos pop-up (banners que se abren en una ventana nueva y del que realmente algunos servicios de alojamiento gratuito están abusando)
Banners que nos persiguen por toda la pantalla de nuestro PC o que aparecen en medio de la pantalla limitando la visión de los contenidos (también llamados layers)
Pop-up que abren otro pop-up cuando cierras el primero.
Pop-up que se abre automáticamente cuando abres un email.
Cualquier formato que entorpezca la navegación del usuario en la web será dañino para la publicidad, para los usuarios y al final para la propia Internet o ¿creemos acaso que todo vale para que el usuario vea el anuncio?
Las agencias de publicidad se ven obligadas a trabajar en esos formatos a la búsqueda desesperada de resultados para su anunciante. En mi opinión la solución para mejorar el click-through y garantizar el impacto publicitario efectivo pasa por la publicidad no intrusiva y la especialización de la publicidad al público objetivo, por eso estamos viviendo la creciente utilización del email como herramienta publicitaria. Eso sí, sería también mucho más eficaz si se pudiera erradicar a los desaprensivos que disfrutan generando toneladas de correo basura.
©Xavier Navarro
Abril 2003, por Xavier Navarro Los profesionales del marketing para Internet, después del descalabro y cierre de muchas puntocom y del bajón de los ingresos en concepto de publicidad que sufrimos en el año 2000, pusimos los pies en el suelo y empezamos a buscar y diseñar nuevos formatos publicitarios con los que mejorar los ratio de respuesta. Aunque es un debate complicado hoy me he propuesto ponerme las gafas de usuario, y ver las cosas desde esa perspectiva en vez de como profesional de la publicidad online. Un estudio de la Asociación para la investigación de los medios de comunicación (AIMC) indica que el 72,2 % de los internautas españoles considera el exceso de publicidad como uno de los grandes problemas de la Red. Como usuario considero que el banner es un formato publicitario intrusivo pero, a la vez, entiendo que imprescindible para que algunas web pequeñas y medianas puedan seguir funcionando, por lo que lo entenderé como el coste que tengo que pagar por recibir o ver determinados contenidos. El banner -ya viejo formato publicitario- te permitía por lo menos dejar de mirarlo. Este fenómeno que los técnicos han llamado “ceguera a los banners” no es ni más ni menos que lo mismo que sucede con las vallas publicitarias que te encuentras de camino de tu casa a tu centro de trabajo, etc. Como éstos forman parte del paisaje de tu ciudad o pueblo no le prestas más atención que a los árboles que encuentras en tu paseo. A excepción claro de que hablemos de una buena campaña (no tan frecuentes). La consecuencia de la ceguera a los banners es muy clara. El usuario esquiva de la lectura esa zona de la pantalla pues sabe que ahí sólo encontrará publicidad. Los ratio de respuesta son muy pequeños y como consecuencia se dice que la publicidad no es efectiva. La búsqueda de soluciones para luchar contra la “ceguera al banner” ha generado nuevos formatos que son claramente intrusivos y que, por lo menos en mi caso, me producen rechazo hacia el producto publicitado. Son entre otros:
Los temidos pop-up (banners que se abren en una ventana nueva y del que realmente algunos servicios de alojamiento gratuito están abusando)
Banners que nos persiguen por toda la pantalla de nuestro PC o que aparecen en medio de la pantalla limitando la visión de los contenidos (también llamados layers)
Pop-up que abren otro pop-up cuando cierras el primero.
Pop-up que se abre automáticamente cuando abres un email.
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