Avaluant resultats en campanyes de màrqueting online
per M.Benítez (1/05/02) Fa ja alguns dies conversava amb un amic sobre l'efectivitat de la seva publicitat a Internet. La qüestió es centrava en que malgrat haver invertit una part del seu pressupost de màrqueting en una campanya de publicitat online (banners principalment), tenia la sensació que aquesta no li havia aportat cap benefici. I em deia - "no tinc conciència d'haver rebut resultats, així que crec que no funciona". En demanar-li més detalls sobre la campanya de seguida vàrem concloure que el problema estava en: com s'havia comprat, les expectatives generades - en aquest cas, per pura intuitició, ja que no tenia cap experiència- i sobretot en el control de les accions. No disposava de dades suficients, algunes d'elles molt fàcils d'obtenir, o no havia sabut demanar-les al suport. Encara que això que ara exposaré a continuació pot semblar massa evident, mai no està de més no oblidar-ho si t'encarregues de la teva publicitat (com a suport o com a anunciant) directament. La meva idea es basa en controlar totes les fases de la contractació i en un seguiment molt bàsic de resultats a partir de càlculs super senzills. Imaginem un exemple com aquest:
En el moment de la compra.
Si compres per impressions o número d'impactes, és senzill calcular el que et costa cada vegada que s'ensenya l'anunci, segons el CPM o cost per mil impressions.
Però en aquest cas es va contractar la publicitat per tarifa fixa al mes, o sigui tant per mes per posar el banner en rotació.
Encara que aquest sistema no és el més habitual, pot ser-nos molt interessant i els seus preus poden ser una autèntica sorpresa quan sapiguem quants impactes estem comprant.
Abans de comprar per tarifa fixa, calcularem si el preu és adequat, pel que haurem de preguntar al suport:
pàginas vistes aproximades/mes o setmana, segons volguem contractar
nº màxim de banners en rotació
pes dels banners en la rotació, p.ex. tots en igualtat o un anunciant surt el doble que l'altre.
Comprem un banner superior en una web amb 300.000 pàgines vistes i el ple màxim de banners en rotació és de 6 banners amb igual pes per tots els banners.
En aquest cas, podem estimar al voltant d'uns 50.000 impactes. Si el preu que ens demanaven era de 50.000 pessetes, el cost per impacte és 1 pesseta.
Hem de saber si rebrem informació de la marxa de la campanya per part del suport o no.
Tràfic a la nostra web.
Si el suport ens facilita informació "real" -un cop en marxa la campanya- del número d'impactes, podrem revisar el cost per impacte que hem calculat abans.
Però ara ens interessa una altra dada a més a més de la d'impactes o adviews.
És el ratio de clickthrough que es calcula a partir dels clicks, de les vegades que s'ha seguit el vincle del banner, o sigui = nº de clicks en el banner/ nº d'adviews.
La majoria de suports ofereix aquesta informació els anunciants, però si el suport no ens ho pot donar o tècnicament no està preparat per això, com el banner ha de portar a alguna pàgina concreta del nostre lloc we, amb el nostre propi programa d'estadístiques sempre disposarem de la informació del número de visites que ens van arribar des d'aquest lloc web.
Analitzar aquestes dades no significa que menyspreuem l'efecte que ha tingut el banner en aquells que l'han vist i no han fet click (p.ex. com un anunci a la tele o premsa...).Però per ara no podem mesurar aquesta sensació, així que, sense oblidar-la, utilitzarem les dades estadístiques de que disposem.
Amb el clickthrough, ja sabem el cost d'atraure un contacte a la nostra web.
Seguint amb el nostre exemple, si el clickthrough fou de 0,30 %, hem rebut 150 visites des d'aquest lloc web, cada visita ens ha costat 333 pessetes.
Si disposem de diferents banners i de la possibilitat d'un test real, podrem escullir així quin banner mantindrem per la resta de la campanya, aquell amb el ratio més alt.
L'acció dins del lloc web.
Insistiré de nou -ja vàrem parlar d'això en el document específic de banners, aquí-
de com de crítica és la pàgina a la que s'arriba seguint el vincle del banner (landingpage) per l'èxit de les campanyes.
Un cop han arribat, han aterrat a la nostra web, també hem de tenir en compte què esperem que faci el visitant ocasional.
Dependrà de l'estratègia inicial, per exemple descarregar un document, omplir un formulari, fer una comanda, etc.
El que és clar és que si la pàgina no convida a la acció, no podrem mesurar res. Un exemple seria: volem que ompli el formulari de més informació i sabem quants formularis s'han rebut durant la campanya. La dada que obtenim aquí és força interessant perquè es refereix a la capacitat de la nostra pàgina i dels seus continguts de motivar o incitar l'interès.
Si rebem 20 formularis, cada contacte qualificat i aparentment interessat ens hauria costat 2.500 pessetes.
Aneu en compte perquè per poder realitzar aquesta medició, a aquesta pàgina només s'ha de poder accedir venint del banner. Si la pàgina és un destí possible de la visita normal a la nostra web, mai no podrem diferenciar l'impacte de la publicitat del poder d'atracció del nostre lloc web "per se".
I si treballem amb una varietat de suports simultàniament, podem preparar una pàgina específica per cadascun d'ells, amb el que podrem avaluar les diferències dels visitants d'un lloc i altre.
A més podem fer divers tests, fins i tot en el transcurs de la campanya, i mesurar l'efectivitat de diferents versions de la pàgina i comprovar com varia la seva capacitat de generar interès.
Tancant la venda.
Si disposem de la informació de quants d'aquests contactes han comprat, de nou podem calcular la rentabilitat estimada d'aquesta inversió publicitària. Això dependrà del producte que venem i dels marges de l'activitat.
El millor de tot és que podem realitzar els càlculs sobre la marxa i com els costos de modificació són minims, reconduir la campanya o per exemple contractar més impressions.
Disposarems a més d'indicis suficients per investigar si el problema està en el suport (audiència poc segmentada, poques impressions o adviews), el propi banner (clickthrough baix), el nostre missatge o argumentació (ratio de click a l'acció baix) o altres problemes de la web (abandonaments en la pàgina de confirmació de comanda, o en el carret de la compra, errors en els formularis....).
Així que si algú em vol demostrar que la publicitat online no és efectiva, que m'ensenyi els seus càlculs...
©Copyright Magali Benítez
per M.Benítez (1/05/02) Fa ja alguns dies conversava amb un amic sobre l'efectivitat de la seva publicitat a Internet. La qüestió es centrava en que malgrat haver invertit una part del seu pressupost de màrqueting en una campanya de publicitat online (banners principalment), tenia la sensació que aquesta no li havia aportat cap benefici. I em deia - "no tinc conciència d'haver rebut resultats, així que crec que no funciona". En demanar-li més detalls sobre la campanya de seguida vàrem concloure que el problema estava en: com s'havia comprat, les expectatives generades - en aquest cas, per pura intuitició, ja que no tenia cap experiència- i sobretot en el control de les accions. No disposava de dades suficients, algunes d'elles molt fàcils d'obtenir, o no havia sabut demanar-les al suport. Encara que això que ara exposaré a continuació pot semblar massa evident, mai no està de més no oblidar-ho si t'encarregues de la teva publicitat (com a suport o com a anunciant) directament. La meva idea es basa en controlar totes les fases de la contractació i en un seguiment molt bàsic de resultats a partir de càlculs super senzills. Imaginem un exemple com aquest:
En el moment de la compra.
Si compres per impressions o número d'impactes, és senzill calcular el que et costa cada vegada que s'ensenya l'anunci, segons el CPM o cost per mil impressions.
Però en aquest cas es va contractar la publicitat per tarifa fixa al mes, o sigui tant per mes per posar el banner en rotació.
Encara que aquest sistema no és el més habitual, pot ser-nos molt interessant i els seus preus poden ser una autèntica sorpresa quan sapiguem quants impactes estem comprant.
Abans de comprar per tarifa fixa, calcularem si el preu és adequat, pel que haurem de preguntar al suport:
pàginas vistes aproximades/mes o setmana, segons volguem contractar
nº màxim de banners en rotació
pes dels banners en la rotació, p.ex. tots en igualtat o un anunciant surt el doble que l'altre.
Comprem un banner superior en una web amb 300.000 pàgines vistes i el ple màxim de banners en rotació és de 6 banners amb igual pes per tots els banners.
En aquest cas, podem estimar al voltant d'uns 50.000 impactes. Si el preu que ens demanaven era de 50.000 pessetes, el cost per impacte és 1 pesseta.
Hem de saber si rebrem informació de la marxa de la campanya per part del suport o no.
Tràfic a la nostra web.
Si el suport ens facilita informació "real" -un cop en marxa la campanya- del número d'impactes, podrem revisar el cost per impacte que hem calculat abans.
Però ara ens interessa una altra dada a més a més de la d'impactes o adviews.
És el ratio de clickthrough que es calcula a partir dels clicks, de les vegades que s'ha seguit el vincle del banner, o sigui = nº de clicks en el banner/ nº d'adviews.
La majoria de suports ofereix aquesta informació els anunciants, però si el suport no ens ho pot donar o tècnicament no està preparat per això, com el banner ha de portar a alguna pàgina concreta del nostre lloc we, amb el nostre propi programa d'estadístiques sempre disposarem de la informació del número de visites que ens van arribar des d'aquest lloc web.
Analitzar aquestes dades no significa que menyspreuem l'efecte que ha tingut el banner en aquells que l'han vist i no han fet click (p.ex. com un anunci a la tele o premsa...).Però per ara no podem mesurar aquesta sensació, així que, sense oblidar-la, utilitzarem les dades estadístiques de que disposem.
Amb el clickthrough, ja sabem el cost d'atraure un contacte a la nostra web.
Seguint amb el nostre exemple, si el clickthrough fou de 0,30 %, hem rebut 150 visites des d'aquest lloc web, cada visita ens ha costat 333 pessetes.
Si disposem de diferents banners i de la possibilitat d'un test real, podrem escullir així quin banner mantindrem per la resta de la campanya, aquell amb el ratio més alt.
L'acció dins del lloc web.
Insistiré de nou -ja vàrem parlar d'això en el document específic de banners, aquí-
de com de crítica és la pàgina a la que s'arriba seguint el vincle del banner (landingpage) per l'èxit de les campanyes.
Un cop han arribat, han aterrat a la nostra web, també hem de tenir en compte què esperem que faci el visitant ocasional.
Dependrà de l'estratègia inicial, per exemple descarregar un document, omplir un formulari, fer una comanda, etc.
El que és clar és que si la pàgina no convida a la acció, no podrem mesurar res. Un exemple seria: volem que ompli el formulari de més informació i sabem quants formularis s'han rebut durant la campanya. La dada que obtenim aquí és força interessant perquè es refereix a la capacitat de la nostra pàgina i dels seus continguts de motivar o incitar l'interès.
Si rebem 20 formularis, cada contacte qualificat i aparentment interessat ens hauria costat 2.500 pessetes.
Aneu en compte perquè per poder realitzar aquesta medició, a aquesta pàgina només s'ha de poder accedir venint del banner. Si la pàgina és un destí possible de la visita normal a la nostra web, mai no podrem diferenciar l'impacte de la publicitat del poder d'atracció del nostre lloc web "per se".
I si treballem amb una varietat de suports simultàniament, podem preparar una pàgina específica per cadascun d'ells, amb el que podrem avaluar les diferències dels visitants d'un lloc i altre.
A més podem fer divers tests, fins i tot en el transcurs de la campanya, i mesurar l'efectivitat de diferents versions de la pàgina i comprovar com varia la seva capacitat de generar interès.
Tancant la venda.
Si disposem de la informació de quants d'aquests contactes han comprat, de nou podem calcular la rentabilitat estimada d'aquesta inversió publicitària. Això dependrà del producte que venem i dels marges de l'activitat.
El millor de tot és que podem realitzar els càlculs sobre la marxa i com els costos de modificació són minims, reconduir la campanya o per exemple contractar més impressions.
Disposarems a més d'indicis suficients per investigar si el problema està en el suport (audiència poc segmentada, poques impressions o adviews), el propi banner (clickthrough baix), el nostre missatge o argumentació (ratio de click a l'acció baix) o altres problemes de la web (abandonaments en la pàgina de confirmació de comanda, o en el carret de la compra, errors en els formularis....).
Així que si algú em vol demostrar que la publicitat online no és efectiva, que m'ensenyi els seus càlculs...
©Copyright Magali Benítez
tel.
902.361.344