No et precipitis en el diagnòstic de problemes del teu web
per Magali Benítez (7/12/04) En parlar de problemes d'un web, sovint es confón la no efectivitat del web amb un problema de promoció. I així és com arriben a Polièdric. En concret aquestes darreres setmanes, hem tingut ocasió d'estudiar exemples molt interessants on el diagnòstic dels problemes del web va descobrir deficiències o dificultats en el plantejament del web. Vegem amb detall aquests casos per a descobrir com la feina del e-marketer ha de ser integral i enfocada a solucions a mida, per a no caure en la simple entrega de serveis que poden conduir a una despesa que no millori els resultats del web. Cas 1. Una empresa que es dedica a la comercialització online de diferent tipus de software de nòmines i comptabilitat financiera. El producte presenta una excel·lent relació qualitat-preu i fins i tot l'usuari pot descarregar una versió de demostració. El client ens va contactar perquè havia observat com malgrat rebre més de 30.000 visites cada mes, pràcticament cap d'elles es convertia en comanda. La seva preocupació es podia comprendre. He de reconèixer que en parlar-me d'aquestes xifres, precipidament vaig pensar que es tractava d'una càlcul erroni del número de visites. Després vàrem comprovar que aquestes dades es corresponien a la realitat del tràfic de les seves pàgines web. L'esforç del web s'havia centrat en uns excel·lents continguts d'interès per a les persones relacionades amb la comptabilitat com ara: explicació detallada del Pla de Comptes, exemples pràctics d'assentaments, legislació relacionada per temes, etc. L'anàlisi d'estadístiques ens va permetre comprovar que d'aquestes 30,000 visites, el 80% es corresponia amb tràfic des de cercadors que arribaven amb expressions relacionades amb la búsqueda d'informació sobre comptabilitat, però que no tenien res a veure amb una persona avaluant, investigant o tafanejant per a adquirir un producte. L'enfoc de continguts de valor afegit- per els que s'havien invertit moltíssimes hores de feina- es va plantejar equivocadament. Si una persona arriba al web buscant "assentament de leasing" o "inmobilitzat inmaterial" no vol dir que tingui necessàriament interès en adquirir o descarregar una demostració, sino que poden ser perfectament estudiants o docents que preparen els seus temes de Comptabilitat o també professionals que ja disposen d'un software i als que s'ajuda a canvi de res. Què hauria de fer aquest web? Replantejar-se els continguts pensant en el verdader públic objectiu i optimitzar les expressions clau per les que han d'aparèixer preferentment als cercadors. Cas 2. Un portal destinat a la petita i mitjana empresa que ofereix serveis complerts: productes financers, assessoria jurídica, informació empresarial, etc. El portal arribà a Polièdric per un problema de manca de tràfic. De l'estudi preliminar, vam deduir ràpidament que, en efecte, existia una manca de visites -sobretot cercadors- que impedia aconseguir resultats, no obstant va sorgir la sospita que a més a més ens enfrontàvem a un problema en la definició de la pàgina principal, en la home. Aquesta pàgina principal sen's mostrava com incapaç d'informar de manera suficient, ni de motivar a una navegació més profunda i orientada a serveis d'interès pels usuaris. La recomanació que inicialment li donàrem al client per aconseguir més tràfic, encara que adequada, ens temíem que no milloraria de manera significativa la facturació. Què vam fer? La recomanació de Polièdric fou invertir en una campanya controlada d'Adwords durant 3 mesos per: a) Estimar las expectatives reals de visites per a cadascun dels serveis que ofereix el portal. b) Avaluar les paraules sobre les que convenia dirigir més esforços Amb aquest tràfic controlat, perfectament segmentat, i dirigit per les paraules comprades, hem pogut analitzar com arriben al web persones que realment busquen aquests serveis que ofereix el portal però que, ni essent expressions molt rellevants, els usuaris se senten motivats per a registrar-se o aprofondir en la seva visita. Un problema aparentement de "manca de tràfic" es converteix aleshores en un problema de definició d'oferta i de venda. Què li vam recomanar? Per poder obtenir el màxim rendiment de les accions d'obtenció de tràfic -no són barates- pensem que és convenient invertir primer en treballar la presentació de l'oferta online (sobretot la pàgina principal). Un cop s'hagin aconseguit uns ratios acceptables de conversió, quan sapiguem amb seguretat que el web és capaç de treure el màxim profit de les visites d'usuaris que avaluen o busquen una solució, serà el moment d'invertir en buscar més visites. ©Copyright Magali Benítez
per Magali Benítez (7/12/04) En parlar de problemes d'un web, sovint es confón la no efectivitat del web amb un problema de promoció. I així és com arriben a Polièdric. En concret aquestes darreres setmanes, hem tingut ocasió d'estudiar exemples molt interessants on el diagnòstic dels problemes del web va descobrir deficiències o dificultats en el plantejament del web. Vegem amb detall aquests casos per a descobrir com la feina del e-marketer ha de ser integral i enfocada a solucions a mida, per a no caure en la simple entrega de serveis que poden conduir a una despesa que no millori els resultats del web. Cas 1. Una empresa que es dedica a la comercialització online de diferent tipus de software de nòmines i comptabilitat financiera. El producte presenta una excel·lent relació qualitat-preu i fins i tot l'usuari pot descarregar una versió de demostració. El client ens va contactar perquè havia observat com malgrat rebre més de 30.000 visites cada mes, pràcticament cap d'elles es convertia en comanda. La seva preocupació es podia comprendre. He de reconèixer que en parlar-me d'aquestes xifres, precipidament vaig pensar que es tractava d'una càlcul erroni del número de visites. Després vàrem comprovar que aquestes dades es corresponien a la realitat del tràfic de les seves pàgines web. L'esforç del web s'havia centrat en uns excel·lents continguts d'interès per a les persones relacionades amb la comptabilitat com ara: explicació detallada del Pla de Comptes, exemples pràctics d'assentaments, legislació relacionada per temes, etc. L'anàlisi d'estadístiques ens va permetre comprovar que d'aquestes 30,000 visites, el 80% es corresponia amb tràfic des de cercadors que arribaven amb expressions relacionades amb la búsqueda d'informació sobre comptabilitat, però que no tenien res a veure amb una persona avaluant, investigant o tafanejant per a adquirir un producte. L'enfoc de continguts de valor afegit- per els que s'havien invertit moltíssimes hores de feina- es va plantejar equivocadament. Si una persona arriba al web buscant "assentament de leasing" o "inmobilitzat inmaterial" no vol dir que tingui necessàriament interès en adquirir o descarregar una demostració, sino que poden ser perfectament estudiants o docents que preparen els seus temes de Comptabilitat o també professionals que ja disposen d'un software i als que s'ajuda a canvi de res. Què hauria de fer aquest web? Replantejar-se els continguts pensant en el verdader públic objectiu i optimitzar les expressions clau per les que han d'aparèixer preferentment als cercadors. Cas 2. Un portal destinat a la petita i mitjana empresa que ofereix serveis complerts: productes financers, assessoria jurídica, informació empresarial, etc. El portal arribà a Polièdric per un problema de manca de tràfic. De l'estudi preliminar, vam deduir ràpidament que, en efecte, existia una manca de visites -sobretot cercadors- que impedia aconseguir resultats, no obstant va sorgir la sospita que a més a més ens enfrontàvem a un problema en la definició de la pàgina principal, en la home. Aquesta pàgina principal sen's mostrava com incapaç d'informar de manera suficient, ni de motivar a una navegació més profunda i orientada a serveis d'interès pels usuaris. La recomanació que inicialment li donàrem al client per aconseguir més tràfic, encara que adequada, ens temíem que no milloraria de manera significativa la facturació. Què vam fer? La recomanació de Polièdric fou invertir en una campanya controlada d'Adwords durant 3 mesos per: a) Estimar las expectatives reals de visites per a cadascun dels serveis que ofereix el portal. b) Avaluar les paraules sobre les que convenia dirigir més esforços Amb aquest tràfic controlat, perfectament segmentat, i dirigit per les paraules comprades, hem pogut analitzar com arriben al web persones que realment busquen aquests serveis que ofereix el portal però que, ni essent expressions molt rellevants, els usuaris se senten motivats per a registrar-se o aprofondir en la seva visita. Un problema aparentement de "manca de tràfic" es converteix aleshores en un problema de definició d'oferta i de venda. Què li vam recomanar? Per poder obtenir el màxim rendiment de les accions d'obtenció de tràfic -no són barates- pensem que és convenient invertir primer en treballar la presentació de l'oferta online (sobretot la pàgina principal). Un cop s'hagin aconseguit uns ratios acceptables de conversió, quan sapiguem amb seguretat que el web és capaç de treure el màxim profit de les visites d'usuaris que avaluen o busquen una solució, serà el moment d'invertir en buscar més visites. ©Copyright Magali Benítez
tel.
902.361.344