A qui envies els teus emailing?
03/04/05 per M.Benítez Llegeixo avui la columna de Paul Soltoff per Clickz, E-Mail List Testing, Step by Step precisament enfeinada en la revisió d'aquesta meva en la que vull comentar la nostra valoració sobre l'efectivitat d'algunes campanyes d'email. La nostra experiència amb llistes "in-house" de clients per a les seves campanyes d'emailing ens fa ser, en general, tremendament cautelosos en l'avaluació de la qualitat d'aquests contactes. No cal dir que aquesta qualitat de la llista té correspondència directa amb els ratis de resposta de les campanyes i condiciona així la valoració que el client en fa de l'efectivitat del nostre copy o creativitat. Per suposat la majoria de clients asseguren que són llistes totalment de "permission marketing" o el que és el mateix composades per emails de persones que van donar el seu consentiment o permís exprés per a rebre emails d'aquella companyia. La idea del permission marketing és que són accions molt més efectives ja que es dirigeixen a destinataris que haurien de ser més receptius i estar més atents al missatge ja que voluntàriament han acceptat rebre ofertes o comunicacions de l'empresa. No parlaré del spam per què això és una altra cosa, però veurem ara com algunes empreses extenen el concepte de permís:
En un procediment de venda totalmente online, els usuaris han d'introduir el seu email per a poder tenir accés al carret de la compra.
Si en qualsevol moment del procés de compra cancel·len aquest o simplement abandonen l'operació, el sistema es queda amb les adreces d'aquests usuaris per enviar-los promocions per email. S'enmagatzemen emails de persones que han contactat en alguna ocasió– amb un interès del grau que sigui en algun producte de l'empresa - i se'ls envien notícies de l'empresa periòdicament.
La llista la composen emails de contactes de tot tipus que s'han obtingut de multitud de fonts, permís que es considera atorgat simplement per la circumstància de que no han exercit la possibilitat de donar-se de baixa.
En general en les llistes s'acostuma a abusar del permís per una única raó : enviar emails és molt barat. Si les empreses haguessin de pagar per una campanya per email igual que per una campanya de màrqueting directe, els preocuparia molt més la qualitat de les llistes. Segur que haureu sentit aquella famosa regla del màrqueting directe: el 60% de l'èxit de la campanya depèn de fer arribar el missatge a la persona adequada, el 30% de l'èxit correspon a l'oferta i només un 10% dependria de la creativitat–malgrat que això últim és el més divertit i sexy de la nostra feina.
Més encara, no disposar de prou informació respecte a la lista, no conèixer els seus membres, ens impedeix dissenyar una oferta adequada a aquest perfil d'usuari que ha de rebre l'oferta (o missatge) i ens dificulta la seva personalització, tots ells factors que influeixen en la seva capacitat de respondre positivament.
Si encara ets a temps de treballar en la construcció de la teva llista – i aquesta és una feina que mai hauries d'abandonar- és interessant que et plantegis no només l'objectiu de recollir emails, sino també el d'intentar comprendre quin és l'interès d'aquest usuari per pertànyer a la llista. Tot això ha de facilitar-te la personalització de l'oferta i determinarà la periodicitat més idònia pels missatges. Per exemple és important que el missatge sigui diferent si parlem d'un objectiu d'adquirir clients, si volem retenir-los o es tracta de reactivar contactes adormits o inactius.
Sovint tinc la sensació que els anunciants abusen de les llistes amb l'excusa del permís, defensant una interpretació àmplia, quasi sense límits, d'aquest permís.
Cada cop més s'està invertint en software per a controlar el número d'emails per destinatari sense obrir o sense resposta per a depurar la llista, per a filtrar aquells que no són receptius a determinats tipus d'oferta. Todo això encareix el cost de gestió dels emailings.
Però és que el principal enemic del e-mail com a eina de màrqueting és el seu aparent no cost. Com enviar emails és barat, no tothom està disposat a invertir en bones eines CRM o de tracking de les campanyes. "Si enviem 10,000 emails a gent que mai comprarà no passa res ..." (interpreteu com "no ens costa més").
Aquest joc ens perjudica a tots. L'anunciant perquè es crea unes expectatives errònies, al publicista perquè les seves campanyes tenen menys resposta de l'esperada i als destinataris del missatge perquè es cremen de rebre emails sense massa o cap interès. I no hem de menysprear l'impacte negatiu sobre la marca si es transmet la imatgen de "pesats" o "insistents", que sens dubte s'extendrà als contactes d'aquests contactes. Què n'opineu d'aquell amic al que heu donat el vostre telèfon però només us truca per demanar-vos favors?
On estan els límits del permís? Sembla difícil d'acotar. És un difícil equilibri entre el valor de l'oferta i la seva periodicitat. En el nostre cas el límit és clar perquè entenem els nostres contactes des d'un enfoc a llarg plaç, de confiança. Sabem perquè pertanyen a la nostra lista i respectem aquest context de la relació.
Bé diu Seth Godin, pare del Permission Marketing, no hem d'oblidar que el marketer no té el control de la relació. L'usuari sí. Sempre podrà decidir que no desitja rebre més emails i trencar aquest vincle.
Si no marques els teus límits, els usuaris els decidiran per tu.
P.S. Els que encara no hagueu llegit "Permission Marketing" de Seth Godin, os el recomano amb entusiasme.
©Copyright Magali Benítez
03/04/05 per M.Benítez Llegeixo avui la columna de Paul Soltoff per Clickz, E-Mail List Testing, Step by Step precisament enfeinada en la revisió d'aquesta meva en la que vull comentar la nostra valoració sobre l'efectivitat d'algunes campanyes d'email. La nostra experiència amb llistes "in-house" de clients per a les seves campanyes d'emailing ens fa ser, en general, tremendament cautelosos en l'avaluació de la qualitat d'aquests contactes. No cal dir que aquesta qualitat de la llista té correspondència directa amb els ratis de resposta de les campanyes i condiciona així la valoració que el client en fa de l'efectivitat del nostre copy o creativitat. Per suposat la majoria de clients asseguren que són llistes totalment de "permission marketing" o el que és el mateix composades per emails de persones que van donar el seu consentiment o permís exprés per a rebre emails d'aquella companyia. La idea del permission marketing és que són accions molt més efectives ja que es dirigeixen a destinataris que haurien de ser més receptius i estar més atents al missatge ja que voluntàriament han acceptat rebre ofertes o comunicacions de l'empresa. No parlaré del spam per què això és una altra cosa, però veurem ara com algunes empreses extenen el concepte de permís:
En un procediment de venda totalmente online, els usuaris han d'introduir el seu email per a poder tenir accés al carret de la compra.Si en qualsevol moment del procés de compra cancel·len aquest o simplement abandonen l'operació, el sistema es queda amb les adreces d'aquests usuaris per enviar-los promocions per email.
S'enmagatzemen emails de persones que han contactat en alguna ocasió– amb un interès del grau que sigui en algun producte de l'empresa - i se'ls envien notícies de l'empresa periòdicament.
La llista la composen emails de contactes de tot tipus que s'han obtingut de multitud de fonts, permís que es considera atorgat simplement per la circumstància de que no han exercit la possibilitat de donar-se de baixa.
En general en les llistes s'acostuma a abusar del permís per una única raó : enviar emails és molt barat. Si les empreses haguessin de pagar per una campanya per email igual que per una campanya de màrqueting directe, els preocuparia molt més la qualitat de les llistes. Segur que haureu sentit aquella famosa regla del màrqueting directe: el 60% de l'èxit de la campanya depèn de fer arribar el missatge a la persona adequada, el 30% de l'èxit correspon a l'oferta i només un 10% dependria de la creativitat–malgrat que això últim és el més divertit i sexy de la nostra feina.
Més encara, no disposar de prou informació respecte a la lista, no conèixer els seus membres, ens impedeix dissenyar una oferta adequada a aquest perfil d'usuari que ha de rebre l'oferta (o missatge) i ens dificulta la seva personalització, tots ells factors que influeixen en la seva capacitat de respondre positivament.
Si encara ets a temps de treballar en la construcció de la teva llista – i aquesta és una feina que mai hauries d'abandonar- és interessant que et plantegis no només l'objectiu de recollir emails, sino també el d'intentar comprendre quin és l'interès d'aquest usuari per pertànyer a la llista. Tot això ha de facilitar-te la personalització de l'oferta i determinarà la periodicitat més idònia pels missatges. Per exemple és important que el missatge sigui diferent si parlem d'un objectiu d'adquirir clients, si volem retenir-los o es tracta de reactivar contactes adormits o inactius.
Sovint tinc la sensació que els anunciants abusen de les llistes amb l'excusa del permís, defensant una interpretació àmplia, quasi sense límits, d'aquest permís.
Cada cop més s'està invertint en software per a controlar el número d'emails per destinatari sense obrir o sense resposta per a depurar la llista, per a filtrar aquells que no són receptius a determinats tipus d'oferta. Todo això encareix el cost de gestió dels emailings.
Però és que el principal enemic del e-mail com a eina de màrqueting és el seu aparent no cost. Com enviar emails és barat, no tothom està disposat a invertir en bones eines CRM o de tracking de les campanyes. "Si enviem 10,000 emails a gent que mai comprarà no passa res ..." (interpreteu com "no ens costa més").
Aquest joc ens perjudica a tots. L'anunciant perquè es crea unes expectatives errònies, al publicista perquè les seves campanyes tenen menys resposta de l'esperada i als destinataris del missatge perquè es cremen de rebre emails sense massa o cap interès. I no hem de menysprear l'impacte negatiu sobre la marca si es transmet la imatgen de "pesats" o "insistents", que sens dubte s'extendrà als contactes d'aquests contactes. Què n'opineu d'aquell amic al que heu donat el vostre telèfon però només us truca per demanar-vos favors?
On estan els límits del permís? Sembla difícil d'acotar. És un difícil equilibri entre el valor de l'oferta i la seva periodicitat. En el nostre cas el límit és clar perquè entenem els nostres contactes des d'un enfoc a llarg plaç, de confiança. Sabem perquè pertanyen a la nostra lista i respectem aquest context de la relació.
Bé diu Seth Godin, pare del Permission Marketing, no hem d'oblidar que el marketer no té el control de la relació. L'usuari sí. Sempre podrà decidir que no desitja rebre més emails i trencar aquest vincle.
Si no marques els teus límits, els usuaris els decidiran per tu.
P.S. Els que encara no hagueu llegit "Permission Marketing" de Seth Godin, os el recomano amb entusiasme.
©Copyright Magali Benítez
tel.
902.361.344