Banners (e-màrqueting I)
per M.Benítez (1/03/01) (1 de 3 pàgs) pág següent(2) Què és un banner? Els banner són gràfics o imatges que es col.loquen a les pàgines web amb fins publicitaris. Els seus formats i tamanys són molt variats encara que més o menys existeixen uns estàndars de tamany, 468x68 pixels, 120x240, 125x125, i alguns molt petits els que direm botons (de 120x90 o 120x60). Quan els formats, s'utilitza format GIF animat o HTML dinàmic i últimament estem veient molts banners en Flash i amb àudio. La seva col·locació en la pàgina web depèn del disseny del suport però podem inserir banners/ o botons en la part superior de la pàgina, en el lateral (dret o esquerre) i al peu de la pàgina. Segons una persona visita determinada pàgina li apareixen aquestes imatges en moviment, bé dalt, bé al costat dels textos , etc... que li mostren el missatge publicitari i que normalment van rotant automàticament cada x segons de temps, mostrant altre missatge distint o d'altre anunciant. Es busca que l'usuari, atret pel missatge que té davant, faci clic en ell, per a veure què hi ha darrere. Existeix una certa creença actual que els banners no funcionen perquè l'usuari navega sense mirar la part superior de les pàgines sabent que allí només trobarà missatges publicitaris. Els banners estan tenint ara una efectivitat molt semblant a les respostes estàndard de campanyes de màrqueting directe que van des de 0,5 % a un 3 % en el millor dels casos. Després veurem alguns trucs per a dissenyar una bona campanya de banners. Però jo sóc de les qui pensa que no tot en la vida són clickthroughs ( gent que "punxa" en el banner), existeixen nombrosos estudis que demostren que molts navegants recorden els banners que han vist i les marques que apareixien en els mateixos encara que no van fer clic. Així, el banner pot tenir un efecte de generar marca que no devem menysprear i que en canvi estem acostumats a acceptar en altres mitjans (premsa, tele, etc...). Com es venen? Un banner pot comprar-se per impactes o resultats. Actualment podem trobar campanyes que venen banners amb les següents característiques: - CPM. Cost per MIL impressions, sent una impressió cada vegada que el banner és mostrat al que visita una pàgina. Així un CPM = 15.000, significa que cada vegada que algú veu el teu banner, et costa 15 pessetes. Però com us he dit, són 15 pessetes cada vegada que un usuari ha vist el banner i només et cobren per aquest concepte, de manera que pots calcular així quant t'ha costat arribar a determinat públic real (no estimat) encara que això no ens dóna garantia de tornada de la inversió. La sofisticació dels criteris per a mostrar un banner o un altre al visitant cada vegada és major, podent-se discriminar usuaris per: el país de procedència, seleccionar entre alguns tipus de domini, nombre de vegades i freqüència que ja ha vist el banner, navegador del visitant, *etc... i aquests criteris de segmentació ens garantiran que aquestes 15 pessetes estaran el millor empleades possible - altra qüestió és la selecció del suport que després comentarem. Perquè els venedors de banners puguin oferir-te aquesta segmentació, és necessari que disposin de la tecnologia que ofereix un servidor de banners (ADSERVER), el programari que s'encarrega de decidir quin banner mostra a cada moment seguint els criteris que s'han programat per a aquesta campanya. Els adservers més coneguts estan en mans de grans xarxes publicitàries que venen milions de banners al mes representant webs que els cedeixen l'explotació dels seus espais publicitaris a canvi d'una comissió. Per a la gestió dels banners se serveixen de cookies. (Més informació sobre els servidors de banners a Les Cookies, aquestes galetetes). El CPM pot estar entre 1.000 a 5.000 pessetes en webs generalistes (portals i cercadors) i entre 7.000-15.000 pessetes en webs amb una bona segmentació d'audiències (webs temàtiques). Ves en compte perquè això que sembla tan barat, si parlem de webs de molt tràfic o xarxes publicitàries, no ho és tant, doncs obliguen a comprar un minim d'impressions, per exemple 100.000 impressions. - CTR. Cost per clickthrough, és a dir per cada vegada que algú fa clic en el banner, el suport rebrà un diners, però només si fa clic, si ho ha vist 1 o 5 vegades no li reporta gens. Al comprador de publicitat en realitat li és un bon negoci, només paga quan algú arriba al seu web, però molt venedors de publicitat són poc inclinats a acceptar contractes amb aquestes condicions ja que d'alguna forma es trasllada l'efectivitat de la campanya al que no ha tingut cap capacitat de decisió en el seu disseny. El missatge, la creativitat, l'originalitat, l'animació, són conceptes que depenen del comprador però que d'aquesta forma es pretenen repercutir al suport publicitari. -CPA. Cost per acció o per adquisició, se li paga al suport publicitari només si el visitant que ve d'aquest web, una vegada ha fet clic en el banner realitza una determinada acció, per exemple, demana una demo, emplena un formulari, o compra el producte. La problemàtica seria equivalent a la del CTR. Altra forma de comprar banners és a través de la compra de paraules clau en cercadors, de forma que cada vegada que un usuari busca la paraula que he comprat, automàticament li mostrarà el meu banner i aquest no tornarà a aparèixer fins que altre usuari no faci una recerca amb les paraules que he comprat. (Veurem més detalls al parlar dels cercadors). Les webs de gran tràfic poden oferir informes d'audiències facilitats per una entitat auditora independent com la OJD per a demostrar el nombre de visitants i pàgines servides, a més de que tots ells disposen d'un adserver (propi o de la xarxa publicitària, alguns dels adservers més coneguts són ADFORCE o DART). Altres webs, potser perquè no disposen d'adserver, venen la seva publicitat no per impacte (impressió, clickthrough, etc.) sinó per tarifes fixes de lloguer, per exemple per setmanes o mesos. Això, que a priori pot perjudicar-te, hauria d'estudiar-se web per web, doncs en alguns casos pots obtenir millors CPM -encara que no puguin mesurar-se amb tanta precisió- si tens en compte el cost fix i les visites per pàgines vistes d'aquest web. (1 de 3 pàgs) pág següent(2)
per M.Benítez (1/03/01) (1 de 3 pàgs) pág següent(2) Què és un banner? Els banner són gràfics o imatges que es col.loquen a les pàgines web amb fins publicitaris. Els seus formats i tamanys són molt variats encara que més o menys existeixen uns estàndars de tamany, 468x68 pixels, 120x240, 125x125, i alguns molt petits els que direm botons (de 120x90 o 120x60). Quan els formats, s'utilitza format GIF animat o HTML dinàmic i últimament estem veient molts banners en Flash i amb àudio. La seva col·locació en la pàgina web depèn del disseny del suport però podem inserir banners/ o botons en la part superior de la pàgina, en el lateral (dret o esquerre) i al peu de la pàgina. Segons una persona visita determinada pàgina li apareixen aquestes imatges en moviment, bé dalt, bé al costat dels textos , etc... que li mostren el missatge publicitari i que normalment van rotant automàticament cada x segons de temps, mostrant altre missatge distint o d'altre anunciant. Es busca que l'usuari, atret pel missatge que té davant, faci clic en ell, per a veure què hi ha darrere. Existeix una certa creença actual que els banners no funcionen perquè l'usuari navega sense mirar la part superior de les pàgines sabent que allí només trobarà missatges publicitaris. Els banners estan tenint ara una efectivitat molt semblant a les respostes estàndard de campanyes de màrqueting directe que van des de 0,5 % a un 3 % en el millor dels casos. Després veurem alguns trucs per a dissenyar una bona campanya de banners. Però jo sóc de les qui pensa que no tot en la vida són clickthroughs ( gent que "punxa" en el banner), existeixen nombrosos estudis que demostren que molts navegants recorden els banners que han vist i les marques que apareixien en els mateixos encara que no van fer clic. Així, el banner pot tenir un efecte de generar marca que no devem menysprear i que en canvi estem acostumats a acceptar en altres mitjans (premsa, tele, etc...). Com es venen? Un banner pot comprar-se per impactes o resultats. Actualment podem trobar campanyes que venen banners amb les següents característiques: - CPM. Cost per MIL impressions, sent una impressió cada vegada que el banner és mostrat al que visita una pàgina. Així un CPM = 15.000, significa que cada vegada que algú veu el teu banner, et costa 15 pessetes. Però com us he dit, són 15 pessetes cada vegada que un usuari ha vist el banner i només et cobren per aquest concepte, de manera que pots calcular així quant t'ha costat arribar a determinat públic real (no estimat) encara que això no ens dóna garantia de tornada de la inversió. La sofisticació dels criteris per a mostrar un banner o un altre al visitant cada vegada és major, podent-se discriminar usuaris per: el país de procedència, seleccionar entre alguns tipus de domini, nombre de vegades i freqüència que ja ha vist el banner, navegador del visitant, *etc... i aquests criteris de segmentació ens garantiran que aquestes 15 pessetes estaran el millor empleades possible - altra qüestió és la selecció del suport que després comentarem. Perquè els venedors de banners puguin oferir-te aquesta segmentació, és necessari que disposin de la tecnologia que ofereix un servidor de banners (ADSERVER), el programari que s'encarrega de decidir quin banner mostra a cada moment seguint els criteris que s'han programat per a aquesta campanya. Els adservers més coneguts estan en mans de grans xarxes publicitàries que venen milions de banners al mes representant webs que els cedeixen l'explotació dels seus espais publicitaris a canvi d'una comissió. Per a la gestió dels banners se serveixen de cookies. (Més informació sobre els servidors de banners a Les Cookies, aquestes galetetes). El CPM pot estar entre 1.000 a 5.000 pessetes en webs generalistes (portals i cercadors) i entre 7.000-15.000 pessetes en webs amb una bona segmentació d'audiències (webs temàtiques). Ves en compte perquè això que sembla tan barat, si parlem de webs de molt tràfic o xarxes publicitàries, no ho és tant, doncs obliguen a comprar un minim d'impressions, per exemple 100.000 impressions. - CTR. Cost per clickthrough, és a dir per cada vegada que algú fa clic en el banner, el suport rebrà un diners, però només si fa clic, si ho ha vist 1 o 5 vegades no li reporta gens. Al comprador de publicitat en realitat li és un bon negoci, només paga quan algú arriba al seu web, però molt venedors de publicitat són poc inclinats a acceptar contractes amb aquestes condicions ja que d'alguna forma es trasllada l'efectivitat de la campanya al que no ha tingut cap capacitat de decisió en el seu disseny. El missatge, la creativitat, l'originalitat, l'animació, són conceptes que depenen del comprador però que d'aquesta forma es pretenen repercutir al suport publicitari. -CPA. Cost per acció o per adquisició, se li paga al suport publicitari només si el visitant que ve d'aquest web, una vegada ha fet clic en el banner realitza una determinada acció, per exemple, demana una demo, emplena un formulari, o compra el producte. La problemàtica seria equivalent a la del CTR. Altra forma de comprar banners és a través de la compra de paraules clau en cercadors, de forma que cada vegada que un usuari busca la paraula que he comprat, automàticament li mostrarà el meu banner i aquest no tornarà a aparèixer fins que altre usuari no faci una recerca amb les paraules que he comprat. (Veurem més detalls al parlar dels cercadors). Les webs de gran tràfic poden oferir informes d'audiències facilitats per una entitat auditora independent com la OJD per a demostrar el nombre de visitants i pàgines servides, a més de que tots ells disposen d'un adserver (propi o de la xarxa publicitària, alguns dels adservers més coneguts són ADFORCE o DART). Altres webs, potser perquè no disposen d'adserver, venen la seva publicitat no per impacte (impressió, clickthrough, etc.) sinó per tarifes fixes de lloguer, per exemple per setmanes o mesos. Això, que a priori pot perjudicar-te, hauria d'estudiar-se web per web, doncs en alguns casos pots obtenir millors CPM -encara que no puguin mesurar-se amb tanta precisió- si tens en compte el cost fix i les visites per pàgines vistes d'aquest web. (1 de 3 pàgs) pág següent(2)
tel.
902.361.344