En la anterior entrega hablé de cómo revisar la lista de palabras clave y me quedó pendiente abordar la optimización de los anuncios.
La mejora de los anuncios debe apoyarse en la mejora del CTR (más clics) pero siempre será necesario realizar el análisis conjunto de CTR y ratio de conversión. No es sorprendente que los anuncios con mayor CTR sean los de menos conversión y al revés. Por supuesto hablo de comparar o testear anuncios en el mismo grupo de anuncios para evitar comparaciones para palabras clave distintas. Los anuncios con un precio competitivo puede ser un buen reclamo (buen CTR) pero no tienen porque convertir más, una vez el usuario ha entendido la oferta mucho mejor. Mismo argumento nos vale para anuncios llamativos por otros motivos como: plazas limitadas, catálogo online, portes gratis, nuevo, gratis etc. Así que el análisis del CTR deberá complementarse con el ratio de conversión para cada una de las creatividades.
Lo que debes tener en cuenta es pensar unos anuncios diferentes, relevantes por supuesto a la palabra clave, pero que capten la atención. Te conseguirán clics aunque te sitúes en posición 4 o 5, así que quizás podrías pagar menos por cada clic. Además el ranking es una competición con los otros anunciantes para atraer clics. Cuánto más diferente seas a ellos, más posibilidades de llamar la atención, el primer paso para que el mecanismo AIDA (atención-interés-deseo-acción) se desencadene. Tus competidores cambian los anuncios a menudo así que tú también deberás hacerlo, entre otras cosas -y sé que esto no te va a gustar- porque quizás copien tus anuncios.
Por supuesto esto va a depender de cuán diferente es tu oferta a la de los otros. Cuánto más se parezca, los anuncios demandarán más esfuerzo.
Algunas ideas para destacar:
a) Pon números en vez de letras (precios, días entrega, garantías, etc.)
b) Sé específico en la promesa. Cuánto más concreto, menos clics de poca calidad. Si el precio es un filtro, ponerlo en el anuncio. Igual que si lo es la ubicación (para servicios donde es la proximidad es una variable a considerar).
c) Añade palabras “magnéticas” que funcionan bien como llamadas a la acción: oferta, trucos, aprende, descubre, optimiza, mejora, etc. Siempre desde el enfoque del usuario, como si le habláramos directamente, y pensando en los beneficios.
d) Añade Sitelinks en los anuncios si estás en posiciones preferentes, y redáctalos de manera atractiva para incitar al clic.
e) Probar la inserción dinámica de palabra clave, eso sí, vigilando bien tu lista de palabras clave negativas para evitar que aparezcan anuncios con combinaciones que no se ajusten a tu oferta real.
Recuerda que se trate de diferenciarte de tus competidores, de destacar, y de conseguir un CTR lo mejor posible que te ayude a mejorar tu nivel de calidad, lo que al final, debería repercutir en un mejor precio y un mejor ROI. Recuerda también que la posición en la aparece el anuncio puede condicionar el CTR así que ajusta tus pujas para probar el anuncio en distintas posiciones. Estudia el ranking con ojos de usuarios, busca cómo diferenciarte, experimenta con distintos anuncios y mide.
Y ahora que han hecho clic, ¿qué nos falta? Nos falta la página de destino. En la próxima entrega.
