El Blog de Polièdric

Costes campañas publicidad online

Marzo 16, 2010

Los clientes (anunciantes) suelen preguntar: “¿Estas campañas cuánto me van a costar?” Y contestamos: ”No, mira, es que no hay tarifas fijas sino que pagas según tus objetivos definidos o bien compras impresiones (cada vez que se presenta tu anuncio expuesto en determinados medios que has elegido por afinidad con tu público objetivo) o bien compras tráfico (clics)”.

Se trata de salir de los esquemas de la compra de espacios “trozos de una revista” o “anuncios” y subirse al carro de que la visibilidad que obtendrás será proporcional a la inversión que realices.

- “Ah vale, pero, tú que tienes experiencia y sabrás ¿cuánto debería gastar una empresa cómo la mía?” (y dale…)

Pues es tan simple o complicado como contestar la pregunta: ¿Cuánto habéis planificado obtener con la campaña? Para planificar tu publicidad es imprescindible establecer unos objetivos cuantitativos, que se puedan medir. Y claro, si puede ser, que sean realistas…

-” Quiero que mi video tenga ahora 100.000 visualizaciones en vez de las 10.000 que he conseguido”

-¿Por qué 100.000? -

- “No sé, pero me parece que es una buena cifra”

Una vez establecidos esos objetivos medibles tenemos que ir hacia atrás para ver cómo convertimos esos resultados en visitas y éstas en impresiones. Aquí sí que los expertos podemos ayudar con la experiencia de otras campañas. O bien comenzamos por valorar el alcance de la campaña en porcentaje de cuota de mercado o partimos de las ventas, eso sí que lo deberíamos poder calcular.

x ventas pueden ser 10.000x visitas (1% de conversión por ejemplo). Sólo la empresa conoce la estrechez de su embudo de conversión y sabe calcular qué capacidad tiene de cerrar esos candidatos o contactos potenciales. Si no dispones de esos cálculos, pues empecemos por aquí.

10.000x visitas pueden representar 10.000x clics (con campañas CPC) o quizás 50 (10.000x) impresiones (si las buscamos en otros lugares fuera de la búsqueda y pagamos CPM, basándome en un CTR=0,02%). Ahora sí que podemos calcular costes para la campaña de publicidad online. Y a partir de aquí vamos restando si sumamos otra acciones de promoción que no son proporcionales a la inversión como el SEO o el marketing (o no marketing) en las redes sociales.

Comparte |

Publicado en Reflexiones del emarketer | 2 Comentarios »

1€ es un CPC muy caro

Marzo 8, 2010

En una de mis clases en el Cibernárium, los participantes se quejaban de que 1€ (precio que establecí para un ejemplo) era un precio carísimo. Recordemos que el CPC (individual o del grupo de anuncios) es el precio máximo que estamos dispuestos a pagar por cada clics que obtengamos en nuestros anuncios según la combinación que el usuario haya elegido en su búsqueda.

Luchar por la primera posición no siempre es la mejor estrategia para todas las combinaciones de palabras. De hecho, para algunos anunciantes salir en 3 o 4 posición es la alternativa más rentable: suficiente para conseguir clics pero no tan caro como salir en la posición privilegiada o en la zona amarilla de los resultados centrales. Eso sí, para atraer clics en esas posiciones habrá que hacer un esfuerzo extra y redactar buenos anuncios.

Para definir el precio debemos tener en cuenta:

a) por supuesto el presupuesto que disponemos. Si AdWords tiene una ventaja, esa es la de que podemos gastar tanto como tengamos. Un presupuesto insuficiente limita nuestra exposición (frecuencia) pero no la posición, pero claro tantos euros/día al final son tantos clics, se mire como se mire.

b) si elegimos un precio demasiado bajo, podemos recibir pocos clics porque aparecemos en posiciones muy bajas o más allá de la primera página de resultados. Veremos que nuestro precio es insuficiente porque tendremos pocas impresiones y por la posición promedia que muestra para cada una de las palabras.

c) el precio lo define el mercado en cada instante. Por mucho que no nos guste, las palabras “tienen un precio de mercado”, ese que se establece a partir de los precios que nuestros competidores sí están dispuestos a pagar. Si no podemos permitirnos ese precio de mercado, tendremos que pensar en palabras alternativas o intentar la campaña en la red de contenido donde los CPC suelen ser bastante inferiores a los de la búsqueda.

Eso sí, es fundamental que entendamos el concepto de coste de adquisición de cliente porque sino todos los clics nos pueden parecer “caros”. Es decir, podemos “perder” dinero en la primera, segunda o más transacciones pero hay que contemplar el escenario sabiendo que todos los clientes tienen una vida que puede extenderse a decenas de transacciones, contratos anuales, etc.. Que nos pueden recomendar a otros también. Es aquí donde cabría estudiar (Analytics), el perfil de nuestras visitas de AdWords y si se trata de clientes nuevos o recurrentes. El precio junto con nuestra tasa de conversión a cliente -que puedes seguir con la herramienta de conversiones de AdWords o mediante los objetivos de Analytics- y los ingresos medios por cliente nos debería dar un precio máximo que podemos permitirnos por clic.

Comparte |

Publicado en Consejos AdWords, Publicidad Google | 4 Comentarios »

Remarketing o retargeting con AdWords

Febrero 9, 2010

La semana pasada se presentó -en beta para España- la nueva funcionalidad de Google AdWords para el remarketing o retargeting.

El retargeting es ya una posibilidad popular en algunas de las redes publicitarias importantes, que pretende personalizar el anuncio para aquellos usuarios que ya han visitado el web. Para Google AdWords identificará mediante cookies -habrá que añadir nuevas etiquetas, específicas para retargeting- a los usuarios que hayan visitado determinadas páginas del sitio web, o incluso aquellos que han visitado combinaciones de páginas concretas, y cuando visiten páginas que pertenezcan a la red de contenido de AdWords, podremos personalizar el mensaje y adecuar los anuncios (RE-market) a ese usuario que sabemos que visitó la página de producto pero se fue sin contactar, o aquél que añadió productos en el carrito pero abandonó etc.

Todo ello pagando igualmente por clic y manejado desde nuestra cuenta AdWords. Tendremos que probar qué tal va todo esto y cómo nos manejamos para interpretar esos datos (AdWords y Analytics) y cómo mejora -en la práctica – los ratios de conversión, pero no hay duda que se nos presenta un 2010 movidito para la red de contenido, hasta hora quizás, una de las grandes asignaturas pendientes.

Todavía no hay noticia oficial de Google, pero he encontrado este post que da algunas ideas de por qué puede funcionar bien.

Comparte |

Publicado en Publicidad Google | Comenta »

Cómo mejorar tus anuncios AdWords

Enero 25, 2010

En la anterior entrega hablé de cómo revisar la lista de palabras clave y me quedó pendiente abordar la optimización de los anuncios.

La mejora de los anuncios debe apoyarse en la mejora del CTR (más clics) pero siempre será necesario realizar el análisis conjunto de CTR y ratio de conversión. No es sorprendente que los anuncios con mayor CTR sean los de menos conversión y al revés. Por supuesto hablo de comparar o testear anuncios en el mismo grupo de anuncios para evitar comparaciones para palabras clave distintas. Los anuncios con un precio competitivo puede ser un buen reclamo (buen CTR) pero no tienen porque convertir más, una vez el usuario ha entendido la oferta mucho mejor. Mismo argumento nos vale para anuncios llamativos por otros motivos como: plazas limitadas, catálogo online, portes gratis, nuevo, gratis etc. Así que el análisis del CTR deberá complementarse con el ratio de conversión para cada una de las creatividades.

Lo que debes tener en cuenta es pensar unos anuncios diferentes, relevantes por supuesto a la palabra clave, pero que capten la atención. Te conseguirán clics aunque te sitúes en posición 4 o 5, así que quizás podrías pagar menos por cada clic. Además el ranking es una competición con los otros anunciantes para atraer clics. Cuánto más diferente seas a ellos, más posibilidades de llamar la atención, el primer paso para que el mecanismo AIDA (atención-interés-deseo-acción) se desencadene. Tus competidores cambian los anuncios a menudo así que tú también deberás hacerlo, entre otras cosas -y sé que esto no te va a gustar- porque quizás copien tus anuncios.

Por supuesto esto va a depender de cuán diferente es tu oferta a la de los otros. Cuánto más se parezca, los anuncios demandarán más esfuerzo.

Algunas ideas para destacar:

a) Pon números en vez de letras (precios, días entrega, garantías, etc.)

b) Sé específico en la promesa. Cuánto más concreto, menos clics de poca calidad. Si el precio es un filtro, ponerlo en el anuncio. Igual que si lo es la ubicación (para servicios donde es la proximidad es una variable a considerar).

c) Añade palabras “magnéticas” que funcionan bien como llamadas a la acción: oferta, trucos, aprende, descubre, optimiza, mejora, etc. Siempre desde el enfoque del usuario, como si le habláramos directamente, y pensando en los beneficios.

d) Añade Sitelinks en los anuncios si estás en posiciones preferentes, y redáctalos de manera atractiva para incitar al clic.

e) Probar la inserción dinámica de palabra clave, eso sí, vigilando bien tu lista de palabras clave negativas para evitar que aparezcan anuncios con combinaciones que no se ajusten a tu oferta real.

Recuerda que se trate de diferenciarte de tus competidores, de destacar, y de conseguir un CTR lo mejor posible que te ayude a mejorar tu nivel de calidad, lo que al final, debería repercutir en un mejor precio y un mejor ROI. Recuerda también que la posición en la aparece el anuncio puede condicionar el CTR así que ajusta tus pujas para probar el anuncio en distintas posiciones. Estudia el ranking con ojos de usuarios, busca cómo diferenciarte, experimenta con distintos anuncios y mide.

Y ahora que han hecho clic, ¿qué nos falta? Nos falta la página de destino. En la próxima entrega.

Comparte |

Publicado en Consejos AdWords, Publicidad Google | 1 Comentarios »

¿Cuánto hace que no revisas tu lista de palabras clave?

Enero 8, 2010

Suele ser mucho más frecuente que al optimizar las campañas nos fijemos mucho más en las pujas y CPC máximos que en cualquier otra cosa. El motivo es claro. Da mucha más pereza revisar la lista de palabras clave y los anuncios que subir o bajar unos céntimos.

La lista de palabras clave, esa que pensamos con tanto cariño y esfuerzo, creemos que no va a variar mucho. Si la gente busca así, pues seguirá buscando así…¿no? Pues nos equivocamos. Google reconoció que el 25% de las búsquedas mensuales son consultas totalmente N-U-E-V-A-S. La solución será revisar la lista de palabras clave con cierta frecuencia (semanal o mensualmente, según el tamaño de tus campañas) y probar:

a) variar la concordancia y su impacto en los precios

b) añadir nuevas palabras, usando la pestaña Oportunidades, que nos facilita bastante el trabajo

oportunitats_2

c) eliminar palabras clave de poco volumen o de bajo rendimiento, bajo CTR (cuidado porque el CTR hay que analizarlo conjuntamente con la posición promedia para no llevarnos a conclusiones erróneas).

d) usar el informe de Consultas de búsqueda (también nuevo interface) y explorar la lista de consultas reales realizadas por los usuarios que consiguieron clics para la campaña. O bien las usamos para incorporarlas como nuevas palabras o bien las añadimos como palabras negativas de ese grupo de anuncios o campaña para no malgastar clics o generar impresiones de poca relevancia.

Terminos_busqueda