Por fin hemos podido completar los nuevos exámenes que necesitábamos para renovar la certificación en AdWords y la prueba ya está superada. Mi primer examen como GAP o Google Advertising Professional lo realicé en 3/01/2005 así que éste ha sido mi 4º examen.
Buffff!!
Cuando hablamos de marketing en Internet es frecuente que aparezcan determinadas ideas preconcebidas que parecen “iluminar” cualquier estrategia que se quiera aplicar. Lo bonito de todo esto es que estas creencias aplicadas en la práctica provocan graves errores, al no cuestionarse verdades absolutas. Veamos algunas de las que he recogido en las últimas semanas.
1. “Sabemos perfectamente lo que necesita nuestro cliente, porque tenemos mucha experiencia” (léase también “yo sé perfectamente qué palabras claves usará para buscar mi producto”). Que los comerciales conozcan el sector o la aceptación de su producto respecto de la competencia no quiere decir que conozcan las necesidades del cliente, a menos que se haya realizado algún tipo de análisis cualitativo como estudios de mercado o encuestas.
Que la empresa se quiera posicionar de determinada manera no implica que sus clientes potenciales lo entiendan o que busquen el producto según ese posicionamiento. Es más, normalmente buscarán de la manera que a la empresa no le gustaría posicionarse.
Para poner a prueba esta creencia utiliza la Herramienta de Palabras Clave de AdWords por ejemplo, para ver cómo realmente tus clientes estan buscando tus servicios.
2. “El usuario no necesita mucha información porque lo que queremos es que nos contacte para que le informemos nosotros” (léase también “no tenemos ganas de redactar mucho”). El problema es que los clientes no contactarán a menos que “sientan” que esa es la solución que están buscando, para lo que es necesario trabajar todos los mecanismos que tenemos a nuestro alcance. Convencer, ilusionar, interesar, impactar, preocupar, de todo eso se encargan los textos y el look & feel del web. Y si no lo hace tu web, otro lo hará y será a éste a quien le enviará sus datos de contacto o su pedido.
Para poner a prueba esta creencia utiliza el Optimizador de Sitios Web, herramienta gratuita de Google que te permite probar distintas versiones de la página, con imágenes, sin imágenes, con texto corto, texto largo, viñetas etc. Y que sean “ellos” los que te demuestren que tipo de pagina necesitan.
2. “Mira mi web y como experta dime que te parece”. Cuando se me plantean estas situaciones comprometidas de tener que opinar sobre el trabajo de otros profesionales tengo una frase infalible que es: “¿le has preguntado su opinión a las personas más importantes, es decir a tus clientes?” y sigo ” mi opinión es solo eso, una opinión más, quizás más acostumbrada a evaluar webs, pero nada más. En cambio tienes la posibilidad de poder preguntarle a los usuarios del web cómo de bien lo está haciendo”.
Para poner a prueba la necesidad de una opinión experta utiliza Google Analytics herramienta también gratuita de Google donde la monitorización de los clics de los usuarios en el web te permitirá entender que les gusta o no del web.
Me encanta cuando el cliente dice: “ya hemos acabado el web y lo publicamos mañana”. Si me pudiera ver se daría cuenta de mi sonrisa… y es que entonces es realmente cuando empieza el web, no cuando acaba. Al publicar el web comienza el trabajo verdaderamente duro: poner a prueba las hipótesis sobre las que hemos construido el web (tareas y objetivos) y saber qué opinan las personas más importantes de todo este proyecto: los usuarios del web. Poner a prueba el web es validar esas hipótesis con usuarios reales y ver si hemos acertado. Con esta humildad tendríamos que ser capaces de afrontar los proyectos web, entendiendo que un web no es algo que empieza y acaba sino un proceso que se inicia con la publicación pero que no acaba nunca. Y no acaba nunca porque no podemos conformarnos con algo aceptable, en un entorno donde los competidores también están esforzándose por ofrecer a nuestros usuarios una experiencia mejor. Como dice Pere Rosales en su libro “Estrategia Digital” (excelente libro, por cierto): “Esto ya no es lo que era. (…) Ya no sobreviven las empresas por ser grandes sino por ser ágiles y adaptarse continuamente al entorno”
¿Qué necesitamos?
Pero lo más importante de todo lo que necesitamos es esa actitud positiva hacia el cambio. Tenemos que estar dispuestos:
1) a realizar tantos cambios como sean necesarios para asegurarnos de que estamos acercándonos a esos objetivos o, aún más, a replantearnos los objetivos desde cero. Si el gerente o director no quiere que la web se toque, está claro que no tiene la actitud para enfocar el web como un proceso.
2) que los cambios se hagan de manera rápida. Aunque sean poca cosa, siempre es mejor experimentar, sin perder tiempo, medir y aprender, y si es necesario volver a la situación original que esperar 3 meses a la próxima actualización del web o a que se reúna todo el equipo comercial para revisar un párrafo de texto o el cambio de una fotografía. Para ello es necesario contar con herramientas o recursos para estar continuamente ajustando el web.
3) a romper estereotipos respecto nuestros usuarios y aprender de ellos.
4) a hacer las cosas diferentes respecto de como se han hecho toda la vida.
Esta misma argumentación respecto del web se aplica también a nuestras campañas. Y sí, a veces tocar algo para mejorar implica ir hacia atrás en resultados pero adelante en cuanto al conocimiento de nuestros clientes.
Los clientes (anunciantes) suelen preguntar: “¿Estas campañas cuánto me van a costar?” Y contestamos: ”No, mira, es que no hay tarifas fijas sino que pagas según tus objetivos definidos o bien compras impresiones (cada vez que se presenta tu anuncio expuesto en determinados medios que has elegido por afinidad con tu público objetivo) o bien compras tráfico (clics)”.
Se trata de salir de los esquemas de la compra de espacios “trozos de una revista” o “anuncios” y subirse al carro de que la visibilidad que obtendrás será proporcional a la inversión que realices.
- “Ah vale, pero, tú que tienes experiencia y sabrás ¿cuánto debería gastar una empresa cómo la mía?” (y dale…)
Pues es tan simple o complicado como contestar la pregunta: ¿Cuánto habéis planificado obtener con la campaña? Para planificar tu publicidad es imprescindible establecer unos objetivos cuantitativos, que se puedan medir. Y claro, si puede ser, que sean realistas…
-” Quiero que mi video tenga ahora 100.000 visualizaciones en vez de las 10.000 que he conseguido”
-¿Por qué 100.000? -
- “No sé, pero me parece que es una buena cifra”
Una vez establecidos esos objetivos medibles tenemos que ir hacia atrás para ver cómo convertimos esos resultados en visitas y éstas en impresiones. Aquí sí que los expertos podemos ayudar con la experiencia de otras campañas. O bien comenzamos por valorar el alcance de la campaña en porcentaje de cuota de mercado o partimos de las ventas, eso sí que lo deberíamos poder calcular.
x ventas pueden ser 10.000x visitas (1% de conversión por ejemplo). Sólo la empresa conoce la estrechez de su embudo de conversión y sabe calcular qué capacidad tiene de cerrar esos candidatos o contactos potenciales. Si no dispones de esos cálculos, pues empecemos por aquí.
10.000x visitas pueden representar 10.000x clics (con campañas CPC) o quizás 50 (10.000x) impresiones (si las buscamos en otros lugares fuera de la búsqueda y pagamos CPM, basándome en un CTR=0,02%). Ahora sí que podemos calcular costes para la campaña de publicidad online. Y a partir de aquí vamos restando si sumamos otra acciones de promoción que no son proporcionales a la inversión como el SEO o el marketing (o no marketing) en las redes sociales.
En una de mis clases en el Cibernárium, los participantes se quejaban de que 1€ (precio que establecí para un ejemplo) era un precio carísimo. Recordemos que el CPC (individual o del grupo de anuncios) es el precio máximo que estamos dispuestos a pagar por cada clics que obtengamos en nuestros anuncios según la combinación que el usuario haya elegido en su búsqueda.
Luchar por la primera posición no siempre es la mejor estrategia para todas las combinaciones de palabras. De hecho, para algunos anunciantes salir en 3 o 4 posición es la alternativa más rentable: suficiente para conseguir clics pero no tan caro como salir en la posición privilegiada o en la zona amarilla de los resultados centrales. Eso sí, para atraer clics en esas posiciones habrá que hacer un esfuerzo extra y redactar buenos anuncios.
Para definir el precio debemos tener en cuenta:
a) por supuesto el presupuesto que disponemos. Si AdWords tiene una ventaja, esa es la de que podemos gastar tanto como tengamos. Un presupuesto insuficiente limita nuestra exposición (frecuencia) pero no la posición, pero claro tantos euros/día al final son tantos clics, se mire como se mire.
b) si elegimos un precio demasiado bajo, podemos recibir pocos clics porque aparecemos en posiciones muy bajas o más allá de la primera página de resultados. Veremos que nuestro precio es insuficiente porque tendremos pocas impresiones y por la posición promedia que muestra para cada una de las palabras.
c) el precio lo define el mercado en cada instante. Por mucho que no nos guste, las palabras “tienen un precio de mercado”, ese que se establece a partir de los precios que nuestros competidores sí están dispuestos a pagar. Si no podemos permitirnos ese precio de mercado, tendremos que pensar en palabras alternativas o intentar la campaña en la red de contenido donde los CPC suelen ser bastante inferiores a los de la búsqueda.
Eso sí, es fundamental que entendamos el concepto de coste de adquisición de cliente porque sino todos los clics nos pueden parecer “caros”. Es decir, podemos “perder” dinero en la primera, segunda o más transacciones pero hay que contemplar el escenario sabiendo que todos los clientes tienen una vida que puede extenderse a decenas de transacciones, contratos anuales, etc.. Que nos pueden recomendar a otros también. Es aquí donde cabría estudiar (Analytics), el perfil de nuestras visitas de AdWords y si se trata de clientes nuevos o recurrentes. El precio junto con nuestra tasa de conversión a cliente -que puedes seguir con la herramienta de conversiones de AdWords o mediante los objetivos de Analytics- y los ingresos medios por cliente nos debería dar un precio máximo que podemos permitirnos por clic.
