Me encanta cuando el cliente dice: “ya hemos acabado el web y lo publicamos mañana”. Si me pudiera ver se daría cuenta de mi sonrisa… y es que entonces es realmente cuando empieza el web, no cuando acaba. Al publicar el web comienza el trabajo verdaderamente duro: poner a prueba las hipótesis sobre las que hemos construido el web (tareas y objetivos) y saber qué opinan las personas más importantes de todo este proyecto: los usuarios del web. Poner a prueba el web es validar esas hipótesis con usuarios reales y ver si hemos acertado. Con esta humildad tendríamos que ser capaces de afrontar los proyectos web, entendiendo que un web no es algo que empieza y acaba sino un proceso que se inicia con la publicación pero que no acaba nunca. Y no acaba nunca porque no podemos conformarnos con algo aceptable, en un entorno donde los competidores también están esforzándose por ofrecer a nuestros usuarios una experiencia mejor. Como dice Pere Rosales en su libro “Estrategia Digital” (excelente libro, por cierto): “Esto ya no es lo que era. (…) Ya no sobreviven las empresas por ser grandes sino por ser ágiles y adaptarse continuamente al entorno”
¿Qué necesitamos?
- Definir unos objetivos, y en cifras. Aquí a menudo nos movemos en un entorno incierto si se trata de productos nuevos o compañías de nueva creación. Lo ideal es realizar un estudio de mercado pero no siempre disponemos de estos datos y tenemos que trabajar con estimaciones de productos similares.
- Herramientas para medir todo lo que sea posible. Un buen programa de analítica web como Google Analytics o el que sea y también otro tipo de mediciones de lo que pasa fuera del web: ratios de conversión a candidatos (si no vendemos online), ratios de conversión a ventas, tamaño de los pedidos, días que transcurren hasta la venta, clientes de repetición o no etc.
- Información cualitativa del tipo cómo ha mejorado la percepción de marca, la satisfacción del cliente, la imagen de la empresa, el valor añadido al cliente etc. Nuestro departamento de servicios al cliente o una encuesta nos pueden poner sobre estas pistas.
Pero lo más importante de todo lo que necesitamos es esa actitud positiva hacia el cambio. Tenemos que estar dispuestos:
1) a realizar tantos cambios como sean necesarios para asegurarnos de que estamos acercándonos a esos objetivos o, aún más, a replantearnos los objetivos desde cero. Si el gerente o director no quiere que la web se toque, está claro que no tiene la actitud para enfocar el web como un proceso.
2) que los cambios se hagan de manera rápida. Aunque sean poca cosa, siempre es mejor experimentar, sin perder tiempo, medir y aprender, y si es necesario volver a la situación original que esperar 3 meses a la próxima actualización del web o a que se reúna todo el equipo comercial para revisar un párrafo de texto o el cambio de una fotografía. Para ello es necesario contar con herramientas o recursos para estar continuamente ajustando el web.
3) a romper estereotipos respecto nuestros usuarios y aprender de ellos.
4) a hacer las cosas diferentes respecto de como se han hecho toda la vida.
Esta misma argumentación respecto del web se aplica también a nuestras campañas. Y sí, a veces tocar algo para mejorar implica ir hacia atrás en resultados pero adelante en cuanto al conocimiento de nuestros clientes.
