Visibilidad y AdWords

Ayer realicé una corta ponencia en la presentación de Visibilidad en EAE – que contó también con las intervenciones de Cristina Aced y Neus Arqués.

Mi charla  quería transmitir la necesidad de entender cuáles son las claves del ranking en Google para tomar las riendas de nuestra visibilidad en los resultados de búsqueda. Google AdWords tiene así también un papel para apoyar, exponer y dar presencia a las marcas, complementario al que se pueda obtener con los resultados orgánicos. Bien porque no podemos conseguir esa visibilidad de otra manera, bien porque nos interese tomar el control del mensaje y de las oportunidades en las que queremos aparecer.

Dos preguntas de los asistentes las quiero reflejar aquí -no textualmente porque no tomé nota- porque abordan 2 temas que me gustan especialmente:

a) “Si la subasta es una puja, no cabe duda de que el único beneficiario es Google. Uno quiere pagar 1,00 por clic, otro 1,50 … y lo único que se hace es incrementar el precio.”

Entiendo que para muchas empresas el modelo de subasta les parece chocante. Para mí, la subasta es un modelo justo y honesto. Es el mercado el que determina el precio del clic en cada momento que un usuario realiza la consulta estratégica que: a) hemos elegido nosotros y b) podemos siempre limitar, al decidir nuestro CPC máximo. Mucho más “injusto” es pagar por impresiones (con independencia de los resultados) o pagar por una exposición estimada como en muchos medios off o depender de la negociación de descuentos totalmente caprichosos. ¿Y en cambio no nos parece bien un precio que se define según la ley de oferta/demanda?

Recuerda que si bien el precio es un factor determinante para posicionar los anuncios, Google aplica un factor corrector – el Quality Score o nivel de calidad – en el cálculo del ranking del anuncio o Ad Rank. La clave de este nivel de calidad es el CTR de los anuncios, lo que intenta premiar a los anunciantes cuyos anuncios son preferidos por los usuarios de esa consulta. Un anunciante con buenos anuncios puede pagar menos por clic que otro para obtener la misma posición.

b) “Si una empresa ya aparece en los resultados de la búsqueda en la primera posición, qué sentido tiene además pagar para aparecer en la primera posición de los enlaces patrocinados”.

En nuestra experiencia, pagar por aparecer en búsquedas para las que ya se tiene una posición privilegiada, lejos de perjudicar (por encarecer el tráfico), tiene un impacto positivo en los resultados en términos de ROI. Es como si se dieran ciertas sinergias al duplicar la visibilidad en un espacio tan limitado como el de las primeras posiciones. La marca aparece 2 veces, lo que envía el mensaje de la relevancia implícita. El estudio de iCrossing (2007) intenta cuantificar esa mejora en un 40%, también el de Enquiro para investigar el impacto sobre la percepción de marca.

¿Qué hacemos entonces? Fácil, si lees este blog seguro que ya sabes la respuesta: test y test. Pruébalo y hablemos con cifras en la mano.